Nützt E-Mail-Marketing in Zeiten von Spam und Newsletter-Fluten überhaupt etwas? Verschwindet nicht ein Teil der Newsletter als False Positive in den Spamfiltern, ein anderer Teil schafft die Hürde zuletzt beim Empfänger nicht mehr, weil er sofort gelöscht wird oder aber über eine automatisierte Regel gleich in die Versenkung eines Verzeichnisses umgeleitet wird und nur ein ganz kleiner Teil überhaupt vom Benutzer geöffnet wird, ein noch kleinerer Teil überhaupt ein Teil daraus gelesen wird.

Die Fragen daraus, welche wir ableiten können, sind die folgenden:

• Gelangt der Newsletter wirklich zum Empfänger?
• Wir er dann geöffnet?
• Wird er nur ganz kurz überflogen oder ein Teil auch gelesen?
• Werden Links angeklickt?
• Werden aufgrund des Newsletters Käufe getätigt?
• Wie viele Empfänger bestellen den Newsletter wieder ab und wie viele lassen ihn einfach über eine Regel im E-Mail- Programm verschwinden?

Zugegeben, E-Mail-Marketing wird immer schwieriger, weil immer mehr Firmen einen Newsletter erstellen und wir förmlich damit überschwemmt werden, wenn sie uns überhaupt erreichen und die vielen Filter unterwegs umgehen konnten. Es gibt ein Zauberwort, das für den Betrieb von erfolgreichem E-Mail-Marketing unerlässlich ist. Es heisst "Permission". Deshalb heisst dieses Kapitel auch "E-Mail- und Permission-Marketing".

In meinen Seminaren spreche ich oben erwähnte Problematik immer an, wenn dies nicht schon bereits Teilnehmer gemacht haben. Wenn ich die Frage dann zurück in die Runde gebe, erfahre ich von einigen Teilnehmern, dass E-Mail- Marketing ihr erfolgreichstes Online-Marketing-Instrument bisher ist. Wenn wir dann jeweils herausfinden möchten weshalb, dann finden wir im Gespräch die Antwort, dass diese Firmen, die in diesem Buch später erwähnten Erfolgsfaktoren anwenden. Die wichtigste dabei ist, dass man niemals spammen soll. Der Empfänger, und nur der Empfänger alleine, soll die Erlaubnis, also die Permission, für den Erhalt eines Newsletters erteilen.

Wenn Sie einen Newsletter herausgeben wollen, dann machen Sie es von Anfang an richtig und beachten die Erfolgsfaktoren. Dann haben Sie die grösste Chance, dass es gut herauskommt.

E-Mail-Marketing auf höchstem Niveau

Nachfolgend möchte ich den idealen Newsletter beschreiben, den es vor allem von Grossfirmen anzustreben gilt. Der Aufwand ist für den Einmannbetrieb mit einigen hundert Empfänger/innen entschieden zu gross, aber für Firmen mit 50'000 und mehr E-Mail- Adressen lohnt sich der Aufbau langfristig ganz sicher.

Stellen Sie sich vor, Sie melden sich bei einem Newsletter am Tag X an. Dort füllen Sie Ihre E-Mail-Adresse ein. Mehr braucht es zu Beginn nicht, allenfalls geben Sie auch Ihren Vor- und Nachnamen und das Geschlecht an, damit man Sie persönlich im Newsletter ansprechen kann. Sie erhalten nun eine Bestätigungs-E-Mail zur Information, dass Ihre Anmeldung angekommen ist, die Sie evtl. über einen Link bestätigen müssen. Nach einiger Zeit erhalten Sie den ersten Newsletter dieser Organisation. Da Sie sich selber eingetragen haben, werden Sie vermutlich diesen auch lesen. Wenn er uninteressant für Sie war, werden Sie ihn vermutlich kaum jetzt schon abbestellen, sondern werden dem Absender vielleicht eine zweite oder dritte Chance geben. Falls er interessant war, werden Sie ihn wahrscheinlich auf Ihre Whitelist setzen, damit er ganz bestimmt nicht im Spamfilter hängen bleibt. Nun haben Sie sich für einige der Angebote interessiert und geklickt. Somit erhält der Newsletter-Versender wertvolle Hinweise, wofür Sie sich interessieren. In einem späteren Newsletter werden Sie nach weiteren Profildaten gefragt. Dies erfolgt im Rahmen eines Wettbewerbes. Sie geben dort Ihren Jahrgang und Wohnort an. Die Newsletter, die Sie nun erhalten werden immer personalisierter. Nicht dass man Sie banal mit Ihrem Namen anspricht, nein, die Angebote werden aufgrund Ihres früheren Klickverhaltens und Ihrer erfassten Profildaten immer personalisierter. Der Newsletter-Versender auf seiner Seite wertet die Profil- und Nutzungsdaten laufend aus und reichert u.U. die Profile mit zugekauften Daten an. Ganz am Schluss wird der Newsletter vollautomatisch über eine Bausteinverwaltung individuell gesteuert. Sie bekommen einen 1:1-Newsletter mit 5 völlig anderen Bausteinen als Ihr Nachbar, der 20 Jahre jünger ist und ganz andere Interessen haben. Der Newsletter-Versender wird für seinen Aufwand belohnt werden, dass die Buchungen steigen, die Abmelderaten zurückgehen und sich immer mehr Personen für seinen Newsletter einschreiben werden.

Was mit einem einfachen, standardisierten aber doch personalisieren Newsletter begonnen hat, endet in einem 1:1- Newsletter der höchsten Güte. Viele Firmen sind davon meilenweit entfernt, und der Aufwand lohnt sich auch nicht für alle gleichermassen. Wer es sich leisten kann, diesen Weg zu gehen, der wird dafür mit mehr Aufmerksamkeit und letztlich mehr Umsatz belohnt werden.