Blog

Sind Blogs aus Marketingsicht relevant?

Während Blogs von den einen als unbedeutende Modeerscheinung abgetan werden, sind sie für die anderen der Beginn einer radikalen Änderung der Mediennutzung, welche die klassischen Medien herausfordern. Wer von beiden Lagern hat Recht? Wie bedeutend sind Blogs für das Marketing?

Was ist ein Blog?

Ist es ein Online-Tagebuch, ein Diskussionsforum oder einfach nur eine Website?

Gemäss Wikipedia ist ein Weblog eine Kontamination aus Web und Log, das üblicherweise einfach nur Blog genannt wird. Es ist eine Webseite, die periodisch neue Einträge enthält. Neue Einträge stehen an oberster Stelle, ältere folgen in umgekehrt chronologischer Reihenfolge.

Ein Blog ist mehr als nur eine Website. Eine Website hat eher den Charakter der Einwegkommunikation. Man möchte über seine Unternehmung, Produkte und Dienstleistungen Informationen vermitteln. Ein Blog geht weiter. Ähnlich wie bei einem Diskussionsforum kann man die Leser auffordern, zu den Blogeinträgen Stellung zu nehmen. Nur ist es viel einfacher, ein Weblog zu eröffnen. Jeder kann innert weniger Minuten gratis oder über spezialisierte kostenpflichtige Dienste sein eigenes Blog eröffnen.

Eine weitere Eigenschaft eines Blog ist, dass man Blogs per RSS-Feed abrufen kann. Vereinfacht ausgedrückt ist das eine Technologie, bei der man Blog-Posts (Einträge in einem Blog) oder News automatisiert auf seinen Bildschirm abrufen kann. So muss man nicht den Blog aufrufen, sondern wir damit automatisch beliefert. Wenn man den vollständigen Eintrag lesen möchte, klickt man einfach auf die Zeile im RSS-Reader.

Als das Thema Blog immer häufiger in den Medien erwähnt wurde, habe ich das Blog „Online-Marketing-Report Schweiz“ (www.onlinemarketingreport.ch) eröffnet, um herauszufinden, ob Blogs wirklich etwas nützen. Mittlerweile schreiben mit mir sechs Online-Marketing- Experten zu diversen Themen und wir publizieren mittlerweile fast täglich einen Beitrag. Im Dezember 2006 werden täglich durchschnittlich 600 Visits und fast 1500 Seitenaufrufe gezählt. Das sind sehr gute Werte, wenn man bedenkt, dass für diese Seite nur virales Marketing, als Mund-zu-Mund- Propaganda gemacht wird.

Übrigens, Sie finden hier fast täglich interessanten Neuigkeiten aus der Welt des Online-Marketings.

Sind Blogs fürs Massenmarketing wirklich ungeeignet?

Eine vom Marktforschungsinstitut Fittkau & Maaß unter 100.000 Internetusern in Deutschland, Österreich und der Schweiz durchgeführte Untersuchung hat herausgefunden, dass der Bekanntheitsgrad des Phänomens mit 75 Prozent sehr hoch ist (2005). Zum weitesten Nutzerkreis zählt der Studie zufolge allerdings nur jeder fünfte Nutzer, regelmässige Besucher und aktive Betreiber finden sich mit vier bzw. zwei Prozent überhaupt nur ganz wenige. Daher seien die Weblogs für Marketingzwecke aufgrund der geringen Reichweite als Massenmarketingsmedium nicht geeignet. Ein Vorteil der Blogs sei aber, dass sie für spezifisches Zielgruppenmarketing effektiv und mit geringen Streuverlusten eingesetzt werden könnten. Der typische Weblog- Besucher sei jünger als 30 Jahre alt, technikaffin, politisch und kulturell interessiert und zähle zu den Intensivnutzern des Internet.

Vom oben erwähnten Vorteil der Blogs bin ich selber auch der festen Überzeugung. Angenommen Sie sind Fliegenfischer und finden ein Blog, das regelmässig über Ihren geliebten Sport berichtet. Sie können dort Ihren Kommentar hinterlassen und erhalten vom Blogger seinen Kommentar als Entgegnung. Für die Marketingfachleute, welche Reichweite erzielen möchten, sind Sie nicht interessant. Wohl aber für die Unternehmung, welche über Produkte oder Dienstleistungen rund ums Fliegenfischen anbietet.

Wie kann man die Blogleser mit Marketingmassnahmen erreichen? Dies geschieht am einfachsten, indem der Blogger Werbeplatz für Google Textanzeigen (AdWords) zur Verfügung stellt. So kann Google textlich relevante Anzeigen im Blog schalten.

Es gibt wenige Blogs, welche über eine sehr hohe Zahl Besucher aufweisen. Diese sind fürs Massenmarketing und bestimmte Zielgruppen sehr wohl geeignet. Einer meiner Lieblingsblogs ist www.engadget.com, der laufend über neue technische Tools berichtet. Engadget erreichte im ersten Quartal 2005 rund eine Million Visits. Das macht dieses Blog zu einem interessanten Marketingkanal für alle Anbieter von technischen Gadgets. (vgl. Abbildung).

Die Bedeutung der Blogs für die Unternehmenskommunikation

Weniger umstritten ist die Bedeutung der Blogs als Nutzen für die Unternehmenskommunikation.

Das Zukunftsinstitut (www.zukunftsinstitut.de) schreibt in seiner Studie „Medialution - Von den Massenmedien zur digitalen Individualisierung“ über Blogs folgendes:

„Das Weblog-Marketing war geboren: Denn es zeigte sich, dass es momentan wahrscheinlich kein besseres Tool gibt, um glaubwürdigen Kundenkontakt herzustellen. Auf der anderen Seite können Blogs das eigene Unternehmen in Sekundenbruchteilen existenziell gefährden.“

Letzteres musste kürzlich der bekannte Werber Jean-Remy von Matt erfahren. Er hatte sich aufgrund des Drucks der Blogger öffentlich für die Bemerkung bei der Blogger-Gemeinde entschuldigt, Weblogs seien die "Klowände des Internets".

Blogs sind hervorragend geeignet, um einen glaubwürdigen Kundenkontakt herzustellen.

Einerseits kann man über einen eigenen Company-Blog der direkten Kontakt zum Endkonsumenten herstellen, der auf Einträge Kommentare abgeben kann. Solche Einträge können auch später von allen Kunden eingesehen werden oder werden über Suchmaschinen gefunden. Werden solche Einträge mit kritischen Kundenbemerkungen und Entgegnungen von Firmenseite gefunden, werden diese als viel glaubwürdiger eingestuft als die perfekt formulierten Einweg- Medienmitteilungen der PR-Abteilung.

Andererseits gilt es in jedem Unternehmen, ähnlich einem Überwachungsdienst von Medienmitteilungen ein präzises Blog- Monitoring einzurichten. Dann könnten solche Blogattacken oder Pannen kaum passieren, wie sie im nächsten Kapitel beschrieben werden.  

Bloggerattacken

Blogeinträge haben schon mehr als eine Firma in arge Bedrängnis gebracht. Unten finden Sie zwei Beispiele.

Fall Spreeblick

Der Berliner Blog www.spreeblick.com (Spreeblick-Verlag) hat fragwürdige Geschäftspraktiken von Jamba (Klingeltöne) aufgedeckt. Jamba-Mitarbeiter versuchten mit einer Gegeninitiative in Blogs Imageschaden für Jamba in Grenzen zu halten. Als dies bekannt wurde, griffen nationale Medien wie Spiegel und die „Süddeutsche Zeitung“ das Thema auf. Der Imageschaden für Jamba inst nicht abschätzbar.

Fall Kryptonite

Kryptonite ist ein hochpreisiges Fahrradschloss in USA. Ein Biker konnte ein Kryptoniteschloss eines Tages nicht öffnen und hat seinen Frust in seinem Blog publiziert. Später wurde ein Video auf dem Technologie-Blog www.engadget.com veröffentlicht, wo gezeigt wurde, wie man ein Kryptonite-Schloss mit einem Kugelschreiber ganz leicht öffnen kann.

Die New York Times und AP veröffentlichten das Thema. Es folgte eine Rückrufaktion von Kryptonite, das die Firma rund 10 Mio. US-Dollars gekostet hat. Wie hoch war wohl der Imageschaden?

Podcast

Falls Sie dieses Kapitel lieber hören statt lesen, dann hören Sie jetzt den Podcast, der Ihnen alles Nötige zum Thema Podcast erzählt. Sie finden diesen unter: www.m-k.ch/podcast sowie weitere Audiobeiträge der Fachzeitschrift Marketing & Kommunikation.

Den Podcasts wird ein grosses Potenzial vorausgesagt. Einige betrachten es sogar als das Radio der Zukunft. Was ist ein Podcast und welches Potenzial sehen wir aus Marketingsicht?

Eine Million Podcast-Abos in nur zwei Tagen

Am 29. Juni 2005 kündigte Apple die neue Version 4.9 von iTunes, seiner Musikdownloadsoftware, an. Diese enthielt neu eine Podcastverwaltung. Nur zwei Tage später konnte Apple bereits eine rekordverdächtige Meldung verbreiten. In nur diesen zwei Tagen wurden über eine Million Podcasts abonniert.

Was ist ein Podcast?

Der Begriff Podcast ist ein Kunstwort, das aus den Begriffen iPod und Broadcasting entstanden ist. Gemäss der freien Enzykloädie Wikipedia.org bezeichnet Podcasting das Produzieren und Veröffentlichen von Audiodateien über das Internet im Format eines Weblogs mit speziellem RSS-Feed. Von vielen wird „Podcast“ inzwischen bereits als Synonym für jede Audiodatei verwendet, die im MP3-Format zum Download auf einem Internetserver bereitsteht.

Über iTunes oder Blogs kann man sich solche Podcasts abonnieren. Ein Beispiel für einen Blog mit Podcasts stellt www.voiceblogger.de dar. Hören Sie dort doch einfach einmal rein.

Was ist der Nutzen für die Benutzer/innen?

Andreas Romppel, der Geschäftsführer von voiceletter.de, dem ersten Unternehmen Deutschlands für mobilen Business Content, sagt dazu folgendes: „Sie abonnieren Inhalte, für die Sie sich interessieren, und schliessen Ihren MP3-Player morgens an den Computer an. Wenn Sie sich dann abends auf den Heimweg machen, ist er randvoll mit Hörbüchern, Artikeln aus aktuellen Zeitschriften und akustischen Newslettern.“

Wenn Sie selber bereits Hörbücher hören, dann sind Sie vom Nutzen rasch überzeugt. Meist möchten wir alle mehr lesen, als wir letztlich schaffen. So landen Monat für Monat viele interessante Artikel auf dem „zu lesen“-Stapel. Periodisch werfen wir dann doch viele der gesammelten Artikel ungelesen weg. Könnten wir doch nur alle diese Artikel anhören! Wo hätten wir die Zeit dazu? Auf dem Weg ins Büro oder auf Geschäftsreisen, ob im Zug, Auto oder Flugzeug haben wir oft ungenutzte Zeit.

So liegt es auf der Hand, die guten Inhalte sinnvoll als Podcast zweit zu verwerten. Hier zeigt sich auch gleich der grosse Nutzen für die Leser/innen bzw. neu dann Hörer/innen einer Zeitschrift. Sie können selber entscheiden, wann sie den Text hören wollen.

Ich selber nutzt diese Möglichkeit schon seit einiger Zeit, entweder in Form von Hörbüchern auf CD oder in Form von MP3-Files auf einem Memorystick. Besser geht es kaum mehr.

Ich höre derzeit das wöchentliche Podcast des Weltwoche-Verlages (www.weltwoche.ch, siehe Audio) sowie die englischsprachigen Podcasts eines Sprachinstituts aus Los Angeles, um meine Englischkenntnisse up-to- date zu halten (www.eslpod.com, www.toeflpod.com).

Die Ausrüstung: Hard- und Software

Ein Podcast kann auf jedem beliebigen MP3-Player oder über ein MP3-fähiges Endgerät - z.B. ein Autoradio - abgespielt werden. Ich selber lade meine bevorzugten Podcasts entweder über iTunes oder über eine beliebige Website herunter. Danach überspiele ich diese auf meinen Memorystick, den ich direkt an mein Autoradio mit USB- Anschluss anschliessen kann (siehe Abbildung). Einfacher geht es nicht mehr. Besitzer eines iPods können die Podcasts auch auf ihren iPod laden, diese dort anhören oder über eine spezielle Hardware aufs Autoradio übermitteln lassen. Dieser Prozess des Verfügbarmachens wird bestimmt noch wesentlich einfacher werden, wenn wir ihn künftig drahtlos unterstützen können.

Autoradio mit angeschlossendem Memorystick über den USB-Anschluss

Das Potenzial von Podcasting

Podcasting wird ein grosses Zukunftspotenzial prognostiziert. In den USA ist es einer der grossen Trends. Dort ist der Hörbuchmarkt bereits sehr bedeutend, weil die Amerikaner/innen sich auf ihren langen Autofahrten oftmals über Hörbücher weiterbilden. Ein Podcast ist vertonter Content, der aber nicht wie heute üblich bei den Hörbüchern auf Kassetten oder CDs angeboten wird, sondern als MP3-File. Die Distribution wird dadurch wesentlich vereinfacht, denn die Auslieferung erfolgt über eine Datenleitung und muss nicht wie bei der CD physisch erfolgen.

Andere gehen sogar noch weiter und sehen in Podcasting nicht nur den Hörersatz fürs Lesen, sondern betrachten Podcasting als den künftigen Ersatz des heutigen Radios.  Es ist sozusagen das personalisierte Radio-on- demand. Der Hörer entscheidet, was und wann er hören möchte, nicht der Programmdirektor. Dies könnte dann zur Realität werden, wenn wir über einen Breitbandanschluss die Podcasts ganz einfach direkt aufs Handy laden und sie uns dort anhören.

Und die Relevanz fürs Marketing?

Podcasts können von Firmen gesponsert werden und damit einen Werbeeffekt erzielen: „Dieser Podcast wird Ihnen von der Firma xy präsentiert“. Ein Podcast einer Wirtschaftszeitung über aktuelle Anlagemöglichkeiten kann z.B. von einer Bank gesponsert werden und erzielt dadurch einen Werbeeffekt. Da das Medium neu ist, kann eine Firma hier noch stark punkten, da sie sich als innovativ und modern gibt.

Ein gutes Beispiel, wie Podcasts sinnvoll und gewinnbringend fürs Marketing eingesetzt werden können, zeigt der Fachbuchverlag BPX in Rheinfelden (www.bpx.ch).

Für einige der kürzlich herausgegebenen Management-Booklets kann man sich eines vom Verlag ausgewähltes Kapitel als Podcast anhören. So kann man besser entscheiden, ob man sich das Booklet anschaffen möchte.

Podcast zum Gratis-Download beim Fachbuchverlag BPX (www.bpx.ch)

Vlog

Vlog ist ein Kunstwort aus «Video» und «Blog». Ein Vlog ist – gleich einem Blog – eine Webseite, die periodisch neue Einträge (mehrheitlich oder ausschließlich) als Video enthält.

Neben den Blogs und Podcasts stellt ein Vlog die dritte der neuen Komponenten in der Medienlandschaft dar, welche wegen der demnächst stattfindenden Medienkonvergenz die klassischen Medien herausfordern könnte.

Da trägt jemand täglich eine Kamera auf sich, um mit einer Persönlichkeit ein Interview machen zu können. Es tönt heute eher absurd, wenn das jemand macht. Wofür? Was ist der Sinn und Zweck dahinter? Ein Vlogger der ersten Stunde ist Stephan M. Seydel,der im Hauptberuf Sozialarbeiter ist. Er betreibt seinen Blog schon seit 1995. Seit rund 2004 besitzt er eine Kamera und betreibt seither den Vlog http://rebell.tv. Schauen Sie doch dort mal rein, damit Sie diese neu Art der Informationsverbreitung selber erleben können.

Einer der populärsten Vlogs ist www.rocketboom.com. In einem kleinen Studio in New York wird ein täglicher Beitrag erstellt und übers Internet mit geringsten Kosten weltweit verbreitet. Im deutschsprachigen Raum ist es www.ehrensenf.de, welche in diesem Umfeld die Massstäbe setzt. Die täglichen Beiträge sind meist sehr unterhaltsam und originell.

Seit Youtube im Herbst 2006 von Google für rund 1.6 Mia. USD übernommen wurde, denkt man über diese neue Art der Verbreitung anders. Jeder kann mit einfachsten Mitteln zum Sender einer Botschaft werden, was bis vor Kurzem noch den Fernsehstationen vorbehalten blieb. Es gab Fälle, wo solche Videos es zur weltweiten Verbreitung und die Urheber zu Berühmtheit gelangten.

Und die Bedeutung fürs Marketing?

Die professionelle Nutzung von solchen Vlogs oder auch Video-Podcasts, wie sie auch genannt werden, machen derzeit Firmen in den USA vor. So werden oftmals Werbespots nur fürs Internet erstellt und getestet, wie gut sie beim Publikum ankommen. Die Verbreitung erfolgt "internet-like" viral. Auf dem folgenden Link finden Sie ein amüsantes und sehenswertes Beispiel von "It's the Cola".

Zwei Beispiele von Firmen, welche Videos bereits sehr aktiv in ihrem Marketing- Mix einsetzen.

Neckermann.tv

neckermann.tv geht mit diesem Kanal neue Wege. Dort kann man an interaktiven Spielen teilnehmen. Z.B. im Spiel "Frauen möbeln Männer auf" kann Frau aus 25 ausgesuchten Möbeln ein Zimmer virtuell einrichten. Dabei wird Frau von Mirja beraten (vgl. Abbildung weiter unten). Der Zweck dieses Spieles ist schnell erklärt. Das intreraktive Spiel animiert die Teilnehmerin, die ausgewählten Möbel gleich online mit einem Klick zu bestellen, oder aber sich diese doch noch vorher in einer Filiale von Neckermann anzusehen.

  

Rusch-TV

Der Rusch-Verlag bietet seit Mai 2007 auf der Website www.rusch-tv.com Mitschnitte von Veranstaltungen an, die man sich gratis ansehen kann. So kann der Zuseher besser entscheiden, ob er sich die ganze DVD anschaffen möchte. Ist ein guter Teaser, um den Zuseher zu animieren.

Die Breitband-Revolution im Internet

Interactive Storytelling in der Marken- und Produktkommunikation

von Mike Schwede und Mischa Blank, 02.10.2006

Quelle: www.orange8.com / www.bkanal.ch

Auch in Europa ist der Medien-Shift nun abzusehen: Jugendliche mit Internetanschluss schauen täglich eine halbe Stunde weniger fern als ihre Kollegen ohne Anschluss ans Netz. Für 60 Prozent der 14- bis 19-Jährigen ist das Internet Primärmedium. Und 55 Prozent nutzen es zur Meinungsbildung – TV schneidet mit 39 Prozent in dieser Zielgruppe deutlich schlechter ab. Die grosse Chance im jungen Marketing heisst: Werbung im Netz.

(Medienstudie 2005; IBM Business Consulting Services)

Mehr als 65 Prozent aller Schweizer Haushalte haben inzwischen einen Breitband-Anschluss ans Internet. Diese Viel-      Surfer bilden die Hauptzielgruppe von Firmenwebsites. Internetauftritte nutzen daher immer öfter die neuen Möglichkeiten und bieten zusätzliche Inhalte an, wie zum Beispiel Videos oder virtuelle Personen, die den Surfer beim Besuch einer Webseite begleiten. Vor allem im Marketing für junge Zielgruppen bis Mitte 30 spielt multimedialer Content eine wichtige Rolle – Produktinformationen werden durch unterhaltsames Storytelling in komplexe, emotionale Erlebniswelten eingebettet. Das Internet wird zu einer Alternative zum Fernsehen, wenn es um Werbung, Information und Unterhaltung geht – eine Alternative mit vielen Vorteilen.

Produkt + Emotion = Story

Gerade Markenbildung und Produktkommunikation lassen sich mit datenintensiven Breitbandlösungen ideal in eine emotionale Story einbetten. Da kommt zum Beispiel ein neuer Rasierer auf den Markt. Mehr als die anderen kann auch er nicht. Aber er erregt Aufmerksamkeit: Der Link zur Webseite mit humorvoll-anzüglichen Videoclips wird fleissig weitergeleitet, weil sie die Features des Philips Bodygroom unterhaltsam erzählen. Kommunikationsmassnahmen, die unterschiedliche Instrumente wie Videos, Chats oder Animationen kombinieren, sprechen die User an. Ein weiteres Beispiel ist „Jogabonito“: Nike und 20 Minuten wollten im Vorfeld der WM das schöne, faire Fussballspiel bewerben − und sich selbst natürlich gleich mit. Die für die Schweiz konzipierte Webseite www.jogabonito.ch war dazu gedacht, ein nationales Fussball-Turnier mit mehr als 1000 Teams zu begleiten. Inhalte: Spielerstatements auf Video, Werbespots, ein begleitender Blog und viele Fun-Elemente zum populärsten Spiel der Welt. Während der Aktion entwickelte sich die Website aber mehr und mehr zum Dreh- und Angelpunkt der gesamten Kampagne. Innerhalb von 5 Monaten besuchten 200'000 Unique Visitors die Seite.

Die grosse Konkurrenz des TV

Was aber ist der Vorteil von internetbasierten Breitbandlösungen im Vergleich zum Fernsehprogramm? Multimedial präsentierte Storys sind nicht den engen Grenzen eines Fernsehprogramms unterworfen. Im Internet gibt es keine Kanalbeschränkungen und keine Konzessionen. Senden kann jeder, und zwar was er will und so viel er will – ohne, dass jeden Tag ein komplett neues Programm mit 24 Stunden Sendezeit auf die Beine gestellt werden muss. Die User wählen aus dem vorhandenen Sendeangebot das aus, was sie interessiert. Wenn für ein Firmenmagazin jeden Monat zwei neue Beiträge produziert werden, kann das durchaus genügen. Auch die Reichweite für die Promotion solcher Inhalte kann sich sehen lassen: Laut Nielsen Netratings besuchten im August 2006 1.6 Millionen Menschen die Website von Bluewin. NZZ und SBB kamen auf etwa 1 Millionen Benutzer und bei der Online-Version von 20 Minuten waren rund 550'000 User zu Besuch.

Nutzerverhalten im Internet ist anders als beim TV

Noch wichtiger sind allerdings die fast grenzenlosen Möglichkeiten im Internet. Egal ob es um Audiovisuelles oder Animiertes geht – was die optimale Darstellung betrifft, gibt es heute keine Einschränkungen mehr. Und ein Thema kann so behandelt werden, dass sowohl Neulinge wie Kenner auf ihre Kosten kommen. Hyperlink-Strukturen sind dabei dem linearen Fernsehen, wo man bei Langeweile wegzappt, deutlich überlegen, denn jeder sucht sich das, was ihn interessiert.

Allerdings sind mediengerechte Breitband-Inhalte mehr als ins Netz gestellte Videoclips. Das Userverhalten im Internet hat seine ganz eigenen Regeln, die man kennen muss, um mit Breitband-Content erfolgreich zu sein. Das 2005 online gegangene erste Breitband-Magazin der Schweiz, www.bkanal.ch, hat diesbezüglich eine Fülle von Erfahrungen gesammelt. Bkanal setzt sich aus audiovisuellen Beiträgen und Blog-Posts zu Lifestyle-Themen für junge Erwachsene zusammen. Innovative Werbepartner wie Red Bull, Sony, Diesel oder Zimtstern haben das Magazin bereits als Plattform für sich entdeckt.

www.bkanal.ch: Erstes Schweizer Breitband-Magazin für Junge

Das Informations- und Medienverhalten der Konsumenten hat sich geändert: Die meisten ziehen multimedial aufbereitete Informationen vor. Jeder Inhalt, der länger als ein paar Zeilen ist, sollte heute multimedial präsentiert werden. Auch bei der zeitlichen Nutzung kündigen sich Veränderungen an. Noch Mitte 2005 kamen die Bkanal-User zu den typischen Internet-Primetimes morgens um 9 Uhr, um 13 Uhr und dann wieder zwischen 16 und 17 Uhr. Heute nehmen sie sich mehr Zeit und schauen sich abends zur besten Sendezeit in aller Ruhe die Beiträge im Netz an. Fernsehen wird also gerade bei den jungen Zielgruppen durch Surfen im Netz ersetzt. Online steuert der Benutzer selbst den Kommunikationsprozess – und bleibt daher meist länger dabei als beim TV. Interessant ist auch: Bei Fernsehwerbung zappt die Mehrzahl der Zuschauer weg. Werbespots, die auf Bkanal zwischen anderen Inhalten eingeschoben sind, nimmt der User in vielen Fällen als Content wahr. So war der zweiminütige Trailer für den von Zimtstern gesponserten Film "91 Words for Snow" der am häufigsten angeschaute Beitrag auf Bkanal.

Wissen muss man beim Netzjournalismus allerdings, dass sich die Benutzer weniger Zeit nehmen, um zu entscheiden, ob sie einen Beitrag anschauen wollen oder nicht. Innerhalb weniger Sekunden muss die Aufmerksamkeit gewonnen werden. Hat der Zuschauer aber angebissen, bleibt er auch gern einmal 10 Minuten dabei. Grundsätzlich ist es besser, mehrere kleine Einheiten anzubieten, die ein Thema von unterschiedlichen Gesichtspunkten her aufgreifen und Vertiefungen bieten. Auch die Nutzung verschiedener Online-Instrumente zu einem Thema kommt bei der vor allem jungen Zielgruppe des Bkanal gut an: So kann im Blog auf einen neuen Beitrag hingewiesen und eine Diskussion angeregt werden.

Nachhaltig kommunizieren

Der Einsatz von Video beschränkt sich aber nicht nur auf Werbung und Unterhaltung. Auch für die Vermittlung von komplexen Themen ist das Medium ideal geeignet. Microsoft erklärt auf der Webseite die Features des angekündigten Betriebssystems mit kleinen Videoclips. Vorstellbar ist auch, dass beispielsweise IKEA alle Aufbauanleitungen der Möbel in Zukunft als Videodatei auf der Webseite zum Abruf bereithält. Vorträge an Kundenevents können online zur Verfügung gestellt werden, damit auch diejenigen davon profitieren, die nicht dabei waren. Zur Ergänzung machen dann noch einige Testimonials und eine Fotogalerie den Event nacherlebbar.

Auch die Rahmenkommunikation von Sponsoringaktivitäten bietet ein weites Feld für den gewinnbringenden Einsatz von Storytelling. Die üblichen Massnahmen wie Plakate, ein wenig PR und die eigene Kundenzeitschrift sind sehr kostenintensiv und in ihrem Wirkungszeitraum begrenzt. Um das Sponsoring-Engagement nachhaltig zu gestalten, leistet das Internet gute Dienste. Hier können Zusammenschnitte der Highlights, Hintergrundberichte, Interviews, Gewinnspiele in mehreren Etappen und Blogs interaktiv und günstig angeboten werden – denn die Anforderungen an die Qualität von audiovisuellen Internetinhalten sind nicht so hoch wie bei einer Fernsehausstrahlung. So kann man mit Fans und Interessenten noch Wochen nach dem eigentlichen Event oder auch in den Zeitspannen zwischen grossen Ereignissen in Kontakt bleiben und das emotionale Erlebnis der Veranstaltung verlängern. Die Story baut der User sich selbst aus den Angeboten zusammen und sucht von sich aus den Dialog mit dem Unternehmen.

Klar ist, die Instrumente sind nicht neu. Neu ist vor allem die Kombination der Elemente und ein mediengerechter Einsatz, der sich am Verhaltensprofil der Nutzer orientiert. Dafür braucht es Kompetenz in den verwendeten Techniken, viel Erfahrung und vor allem eine grosse Portion Begeisterung für neue Medien und neue Inhalte.

Die Autoren

Mike Schwede ist geschäftsleitender Partner, Mischa Blank Leiter Interactive Broadband Content und Herausgeber des ersten Schweizer Breitband- Magazins www.bkanal.ch bei der Bieler Internetagentur orange8 interactive AG.

orange8 entwickelt als E-Marketing-Agentur komplexe Webauftritte, Online- Kampagnen und Breitband-Inhalte für Firmen wie smart, Renault, Peugeot, Swisscom, Sanofi-Aventis oder Biella.