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Controlling und Grundbegriffe
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Bevor wir auf das Controlling eingehen, sollten wir uns mit ein paar Grundbegriffe auseinandersetzen, die schon einige Male erwähnt wurden, aber der Vollständigkeit halber hier aufgeführt werden.
Man möchte ja gerne ein Kampagne auf den Erfolg auswerten. Bisher werten viele die Klickrate aus und bewerten den Erfolg einer Kampagne aufgrund dieser. Es sind aber viele weitere Faktoren entscheidend und nicht nur der Klick ist das Mass für den Erfolg. Es wird dabei das Branding verbessert, was eine Langzeitwirkung hat. Man weiss aus vielen Studien, dass Benutzer, welche ein Banner gesehen haben, oft bis 30 Tage zeitverzögert diese Website später aufsuchen. Dann können Sie den Klick nur dann messen, wenn ein Tracking dafür eingerichtet ist (oftmals mit Cookies). Auch den Erfolg nur auf die Conversion Rate zu reduzieren wäre m.E. falsch. Sicher ist es wichtig zu sehen, was eine Kampagne an Verkäufen oder Buchungen ausgelöst hat. Aber auch hier wird der Brandingwert nicht eingerechnet.
Klickraten Wie bereits mehrfach ausgeführt wurde, sind die Klickraten nicht das alleinige Mass zur Beurteilung des Erfolges von Online-Werbung. Sicherlich geben Sie in vielen Fällen die Aufmerksamkeit eines Benutzers an. Aber es sind weitere Faktoren für die Klickraten entscheidend. Was glauben Sie, wird ein Banner mit der Botschaft "Gewinnen Sie jetzt 1 Million Euro" eine hohe Klickrate aufweisen? Und wie hoch wird der Werbewert sein? Ganz sicher ist die Klickrate hoch, aber vermutlich werden ganz wenige wissen, wer da beworben wurde. In der unten stehenden Abbildung sehen Sie eine Auswertung der Klickraten durch web2com. So betrugen die Klickraten zwischen 0.03 und 36.45 %. Gerade bei den Klickraten auf die Overpages muss man die Zahlen etwas vorsichtig interpretieren. Wurde tatsächlich aus Interesse geklickt, oder hat der Benutzer das Werbemittel wegklicken wollen?
Quelle: web2com in der Netzwoche
Ein weiteres Beispiel kann ich selber beitragen. Auf Swisswebcams hatten wir vor und während der Fussball-WM 2006 in Deutschland neben der Webcam der Luzerner Kapellbrücke zwei Werbeelemente eingeblendet. Ein Werbeelement war das mit einem bekannten brasilianischen Fussballer (hier aus rechtlichen Gründen absichtlich unkenntlich gezeigt) und eines mit der Kapellbrücke von Luzern. Sie dürfen drei mal raten, welches Werbemittel die höchste Aufmerksamkeit auf sich gezogen hat. Man sieht auf unten stehender Abbildung, dass die Klickraten mit der Dauer zurückgingen. Das ist verständlich, denn die Benutzer wussten ja, was sie nach dem Klick erwarten würde. Was man nicht ausgewertet hat, sind die Buchungen für dieses WM- Spezial- Angebot.
Wie wichtig ist der Klick? Die Klickrate ist wohl wichtig, um die Aufmerksamkeit gegenüber einem Banner feststellen zu können, sie sagt aber nichts über die Werbewirkung aus, wie nachfolgende Studie belegt. Die G+J Electronic Media Sales GmbH hat im Jahr 2006 viele Kampagnen auf deren Werbewirkung untersucht und die Resultate im Handbuch zur Online-Werbewirkung, 2. Auflage, publiziert. Die 10 Kampagnen mit der höchsten Imageverbesserung zeigten in der Mehrheit unterdurchschnittliche bis schlechte Klickraten. Die Schlussfolgerung ist, dass man aufgrund der Klickrate nicht auf Branding-Wirkung schliessen kann. Nachfolgendes Beispiel verdeutlicht dies. Angenommen, Sie sehen ein Banner mit folgender Werbebotschaft: "Jetzt 1 Mio. Euro zu gewinnen!". Wetten, dass viele Leute dort drauf klicken, beim Wettbewerb mitmachen, aber nachher nicht mehr wissen, wer der Werbeautraggeber war. Aber die Klickrate ist bestimmt sehr hoch, aber die Werbewirkung sehr tief.
Bannerwerbung wirkt auch nach dem Klick Der Schweizer Online-Werbevermarkter admazing hat 2007 in seiner Studie über die "Kontrolle der Brandingwirkung" nachgewiesen, dass auch nach dem Klick, manchmal mit einer zeitlichen Verzögerung von bis zu 30 Tagen, Umsätze wegen der Bannerwerbung generiert wurden. Spezielle AdServer- Technologien ermöglichen direkte Messungen der Brandingwirkung. Dabei wird das Surfverhalten der einzelnen User nach dem Kontakt mit dem Werbemittel (Ad Impression) aufgezeichnet - unabhängig vom Klick. Dies erlaubt eine echte Werbeerfolgskontrolle, die auch User erfasst, welche dem Werbemittel nicht unmittelbar folgen. Solche Messungen erbringen den Nachweis, dass Kampagnen auch bei tiefen Klickraten erfolgreich sein können.
admazing konnte in einer Kampagne für Duethotel AG sogar nachweisen, dass selbst die Umwandlungsraten bei "View-Besuchern" höher waren (vgl. Tabelle).
Werbemittel der Kampagne (animiertes GIF-Banner)
Werbeerfolgskontrolle über AdServer, Quelle: admazing AG
Auf obiger Tabelle erkennt man, dass Schritt 4 im Bestellformular aufgrund des Klicks zu 32 Aktionen führte. Es wurden aber 117 Mal der gleiche Schritt nur aufgrund des Sichtkontaktes ausgeführt. Diese Studie belegt sehr deutlich, dass der Klick wohl nur ein Teil der Erfolgskontrolle sein kann, dass aber ein ausgebautes Tracking nötig ist, um die wirklich wichtigen Werte wie die Conversion Rate zu messen. Nachstehend eine Aussage zur Studie der durchführenden Organisation. Simon M.D. Morton, admazing AG: "Die Besucher buchten über Sichtkontakte 4-mal häufiger als über direkte "Klicks". Der Grund dafür liegt in den komplexen Kaufentscheidungsprozessen. Die Werbeerfolgskontrolle einer Kampagne darf also nie alleine auf AdClicks basieren."
Ad-Server Um Bannerkampagnen richtig steuern zu können, braucht es komplexe Software. Diese steuert alle erfassten Parameter in Millisekunden. Als Marketer müssen Sie wissen, dass Sie eine Bannerkampagne laufend in Echtzeit überwachen können. Dafür erhalten Sie vom Bannervermarkter ein Login auf den Ad- Server. Nachfolgende Abbildung verdeutlicht dies. Sie können dort die Zahlen einer Bannerkampagne für jeden Tag einer Woche erkennen. Dies wurde mit dem phpAdsNew Ad- Server erstellt.
Es gibt folgende Ad-Server am Markt:
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