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Crossmediale Studien
und Kampagnen
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Europaweit gibt es mehrere crossmediale Studien, welche den Erfolg von Online-Werbung nachweisen können. Eine schweizerische Studie ist dem Autor nicht bekannt. Multiplaying-Effekt
Der Multiplaying-Effekt crossmedialer Kampagnen wurde in den letzten Jahren mehrfach nachgewiesen. Im Durchschnitt kann die Markenbekantheit um rund 20 % gesteigert werden, wenn der Empfänger die Werbung in mehr als einem Medium gesehen hat. Die beiden Studien Alfa Romeo und Krombacher verdeutlichen dies ebenso.
Ebenso hat die European Interactive Advertising Association (EIAA, www.eiaa.net) in vielen Studien nachweisen können, dass auch die Kaufabsicht dank Online-Werbung gesteigert werden konnte. Die Studie "Celebrations-Freenet" zeigt auf, dass dank Online-Werbung tatsächlich auch mehr Celebrations verkauft werden konnte.
Merkmale crossmedialer
Kampagnen
Durch mehrkanalige Ansprache einer sinnvoll vernetzten Werbebotschaft kommt es zu qualitativ hochwertigen Zielgruppenkontakten, die in Bezug auf die Werbewirkung einen Synergieeffekt im Vergleich zur Einzelwirkung eines jeden Mediums in Mediamix- Kampagnen erreichen. In einer Studie konnten folgende Forschungsthesen belegt werden:
Quelle: SevenOne Media, Vernetzte Kommunikation, Werbewirkung crossmedialer Kampagnen, 2003: www.sevenonemedia.de Alfa Romeo
Quelle: www.ems.guj.de
Beworben wurde der Alfa Romeo 147.
Zielgruppe der Kampagne waren Frauen im Alter von 25–39 Jahren.
Kampagnen-Umsetzung Der Kampagnen-Ansatz war crossmedial: Die Kampagne wurde in Frauen- und Automobilzeitschriften, auf Websites der EMS und der TOMORROW FOCUS AG sowie in diversen Privatfernsehsendern platziert.
Studien-Steckbrief Die Crossmedia-Studie wurde als Onsitebefragung von Internetnutzern mit und ohne Kontakt zur Kampagne umgesetzt. Befragt wurden Besucher der EMS-Websites und der Seiten der TOMORROW FOCUS AG, die während des Erhebungszeitraums in Zeitschriften oder im Internet Kontakt mit der Alfa- Romeo-Kampagne hatten. Zusätzlich wurde als Nullmessung eine Kontrollgruppe ohne Kampagnen- Kontakt befragt. Die Stichprobe umfasste 5'337 Personen.
Ergebnisse der Studie Der gewählte Crossmedia-Ansatz multiplizierte die Aufmerksamkeit für die Kampagne: Die ungestützte Werbeerinnerung an die Alfa- Romeo- Werbemittel war bei Personen mit Kampagnen-Kontakt in Print und Online etwa dreimal so hoch wie bei Personen mit Werbemittelkontakt in nur einem der beiden Medien. Die spontane Markenbekanntheit konnte ebenfalls deutlich erhöht werden, und erneut zeigten sich die verstärkenden Effekte bei crossmedialen Werbemittelkontakten. Die Kampagne nahm des Weiteren durchweg positiven Einfluss auf das wahrgenommene Markenbild des Alfa Romeo. Hatten die Befragten Kampagnen-Kontakt in beiden Medien, stimmten sie besonders stark der Aussage zu, dass der Alfa Romeo zu ihnen passt. Diese Befragten bewerteten die Marke außerdem als deutlich jünger und einzigartiger. Neben diesen insgesamt sehr erfreulichen Kampagnen-Ergebnissen wurde deutlich, dass die Kampagne die anvisierte Zielgruppe (Frauen, 25–39 Jahre) besonders gut erreichte: Die jungen Frauen zeigten im Vergleich zur Gesamtstichprobe ein besonders hohes Informations- und Kaufinteresse für den Alfa Romeo.
Obige Grafik zeigt, dass das Interesse, eine Alfa Romeo 146 Probe zu fahren, stark gesteigert werden konnte. Wenn die User mit einem Medium Kontakt hatten, konnte das Interesse von der Nullmessung von 33.2 auf 38.4 % gesteigert werden, beim Kontakt mit der Werbung in beiden Werbemedien sogar auf 43.2 %.
Fazit Print und Online – eine optimale Ergänzung. Die Alfa-Romeo-Studie beweist den Erfolg des Crossmedia-Ansatzes: Kampagnen, die auf inhaltlich und zeitlich abgestimmte Kommunikationsmassnahmen in Print- und Online- Medien setzen, können Multiplikator- Effekte erzielen, die durch einkanalige Ansprache nicht möglich sind.
Quelle: Schneemann, Kay; Was wirkt wie - Werbewirkung, 2003, Gruhner + Jahr, Electronic Media Sales. Krombacher
Die Krombacher-Kampagne wurde zur besten Media-Strategie der Jahres 2004 gewählt. Die Kampagne der Krombacher Brauerei überzeugte dabei mit einem innovativen Mediakonzept. Die Idee dahinter war, dass man einen Kasten Bier nahm, diesen mit etwas Regenwald mischte, das Ganze mit einer Prise Günther Jauch anreicherte, dann mit LTU entschwebte und mit Partnern wie RTL und WEB.DE tanzte. Fertig war die integrierte Kampagne des Jahres. Die Umsetzung: Einen besonders grossen Stellenwert hatten bei der Krombacher-Strategie das Internet und die PR. Online wurden innovative Werbeformen eingesetzt, ergänzt von klassischen Formen.
Kampagnensteckbrief:
Ergebnis Die gestützte Markenbekanntheit stieg um 9 Prozentpunkte oder 35%, die Werbeerinnerung stieg um 16 Prozentpunkte, bei der Detailerinnerung bewirkte die Online-Kampagne einen Multiplying-Effekt von bis zu +450%.
Obige Abbildung zeigt, dass Personen, welche die TV- und Internet-Werbung gesehen hatten, über 4.5 mal mehr Detailwissen verfügten, als solche, welche nur die TV-Werbung gesehen hatten.
Quelle: Case Study, Krombacher Regenwald-Kampagne – exklusiver Online- Partner WEB.DE, 2004 Abverkaufsstudie Celebrations (Detailhandel)
Im Rahmen eines umfangreichen Forschungsprojektes konnte erstmals nachgewiesen werden, dass Online Werbung für ein FMCG (Fast Moving Consumer Good, schnell "drehendes" Konsumgut) unmittelbar zu Umsatz- Steigerungen im klassischen Handel führt. Als Verlängerung einer TV-Kampagne erzielte das Medium Online dabei einen Return on Investment, der doppelt so hoch ist wie der einer reinen TV- Kampagne. Somit ist Online Werbung geeignet, Performance-Lücken von TV-Kampagnen im FMCG-Bereich zu schliessen und die Werbe-Effizienz deutlich zu steigern.
Kampagnenerfolg Entscheidend für die Beurteilung des Kampagnenerfolgs ist das Verhältnis zwischen dem eingesetzten Budget und dem Umsatz, der kurzfristig aufgrund der Online-Kampagne zusätzlich erzielt werden konnte. Dieses Verhältnis wird als Brutto Return on Investment (BROI) bezeichnet und erlaubt den Vergleich mit der Effizienz anderer Marketing- Massnahmen. Der BROI von TV-Kampagnen im Süßwaren-Bereich beträgt durchschnittlich 0.27 (das heißt: ein in TV investierter Werbe-Euro verursacht kurzfristig einen zusätzlichenUmsatz von 0.27 Euro). Celebrations erzielte mit seiner TV-Kampagne in der Vergangenheit einen überdurchschnittlichen BROI von 0.34.
Anmerkung: Der BROI berücksichtigt nur den kurzfristigen Abverkaufserfolg einer Kampagne und bildet Imagewirkung und insbesondere längerfristige Umsatzsteigerungen nicht ab.
Dank der Online-Kampagne konnte der Umsatz von Celebrations in Nielsen II kurzfristig um 3.8% gesteigert werden. Das entspricht einem Wert von € 132'434.
Unter Berücksichtigung der Mediakosten von T€ 206 ergibt sich daraus ein BROI von 0.64 (1 Werbe-Euro erwirtschaftet bereits kurzfristig einen zusätzlichen Umsatz von € 0.64). Dieser Wert liegt annähernd doppelt so hoch wie bei einer Celebrations Mono-TV-Kampagne. Die Celebrations Online-Kampagne übertrifft eine durchschnittliche TV- Kampagne im Süßwaren-Bereich sogar um den Faktor 2.8!
Zusammenfassung
Quelle: Cramer, Uli, pilot.de, Case Study, "Erstmals auf dem Prüfstand: Steigert Online-Werbung die Absätze von Konsumgütern im klassischen Handel?, 2005. Wirkungsmessung bei Schweiz Tourismus
Schweiz Tourismus hat in einer Wirkungsmessung herausgefunden, auf welchen Kanälen der Gast die Schweiz als Urlaubsland gewählt hat. Man hat in einer umfassenden Untersuchung die wichtigsten Kommunikationsinstrumente auf deren Wirkung untersucht. Von Juni bis August 2006 hatte man in allen Regionen eine repräsentative Umfrage unter den Gästen der Schweiz durchgeführt. Die Resultate der Befragung wurden durch Herrn Prof. Dr. Lässer, Uni St. Gallen (HSG), validiert. Die Ergebnisse erstaunen nicht sonderlich. Bei der Fremdbeeinflussung findet man auf dem ersten Rang der Einzelmassnahmen die persönliche Weiterempfehlung mit 11.8 Prozent. Auf Rang zwei und drei hatte die Internetseite der betreffenden Tourismusorganisation und des Unterkunftsanbieters einen hohen Einfluss. Die Internetseite von Schweiz Tourismus folgt auf Rang 5. Der Reiseführer hat mit 5.4 Prozent einen recht hohen Einfluss darüber, wohin der Gast in den Urlaub fahren möchte. Anzeigen und Berichte und Zeitungen und Zeitschriften findet man unter "ferner liefen" weit abgeschlagen (nicht auf der Grafik aufgeführt). Zählt man aber die Ränge 2, 3 und 5 als Beeinflussung durch das Internet zusammen, kommt man auf 16.8 Prozentpunkte. So kann man das Internet als wichtigstes Kommunikationsinstrument für den Schweizer Tourismus werten.
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