Abbildung: Die 7 P des Online-Marketing-Mix (Quelle: Martina Dalla Vecchia, Seminardokumentation NDK E-Commerce und Online- Marketing, Dozentin FHNW)

Aus der Unternehmungsstrategie und den Zielen wird die Marketing-Strategie abgeleitet. Im klassischen Marketing-Mix werden die 4 P definiert (Products, Price, Place und Promotion). Online-Marketing verwendet wie das Dienstleistungsmarketing oftmals die 7 P des Marketing-Mix. Dort kommen zu den 4 P die 3 P für People, Physical Evidence und Process hinzu. Obige Abbildung zeigt die 7 P auf.

Obige Abbildung zeigt die Kernaufgaben in der Marketingplanung gem. der Uni St. Gallen (HSG, Quelle: www.imh.unisg.ch).

Diese Übersicht ist für die klassische Marketingplanung erstellt worden, kann aber sehr gut auch auf die Bedürfnisse des Online- Marketing übertragen werden.

Unten stehende Erkenntnisse über die "Kernaufgaben in der Marketingplanung" sind teilweise aus Quellen der Uni SG (HSG, Quelle: www.imh.unisg.ch) entnommen, aber mit eigenen Erkenntnisse und Beispielen aus dem Online-Umfeld ergänzt worden.

Kundenakquisition

Hier bietet Online-Marketing mit Instrumenten wie Suchmaschinen-Marketing hervorragende Instrumente, um neue Kunden gewinnen zu können. Wenn jemand ein Produkt oder eine Dienstleistung sucht, sucht man oft dann in einer Suchmaschine, wenn man keine Ahnung hat, welche Anbieter es dafür gibt.

Bei der Akquisition ist neben der Fähigkeit zur Risikoreduktion, der Huntermentalität auch die Fähigkeit zur Fokussierung wichtig. D.h. dass erfolgreiche Kundenakquirierer auf wenige, aber kaufentscheidende Bedürfnisse attraktiver Kundengruppen. fokussieren

Als praktisches Beispiel sei hier eine Warenhauskette erwähnt, welche für Ihren Hochzeitslistenservice eine eigene Website erstellt hat, wo das Brautpaar sich mit wenigen Klicks die Hochzeitswunschliste online erstellen kann und an die Hochzeitsgesellschaft bequem per E-Mail verschicken kann. Die Einkäufe erfolgen entweder online oder in einer Filiale am Point of Sale (POS). Damit erschliesst sich diese Warenhauskette dank einer eigenen Website, die man zudem über Online-Marketinginstrumente wie in Suchmaschinen, über Newsletters oder mit Hilfe von Affiliateprogrammen zielgerichtet bewerben kann, eine lukrative Zielgruppe mit der Aussicht auf einen hohen Customer Lifetime Value.

Kundenbindung

Im Mittelpunkt der Kernaufgabe «Kundenbindung» steht die Frage, wie sich einmal erschlossene Kundenpotenziale ausschöpfen lassen. Hierzu müssen Unternehmen psychologische und faktische, das heisst technologische, rechtliche sowie ökonomische Wechselbarrieren bei selektierten Kundengruppen optimieren. Zwei Ansätze sind im Feld der Kundenbindung zu unterscheiden:

• Retention (Kunden halten): Die Kundenpotenziale lassen sich schon allein dadurch ausschöpfen, dass kontinuierliche Wiederkäufe sichergestellt und Wechsel zur Konkurrenz vermieden oder Kunden zurückgewonnen werden.
• Penetration (Kunden durchdringen): Kundenbeziehungen lassen sich ausbauen, indem Preisbereitschaften besser ausgenutzt, Kauffrequenzen und -intensitäten gesteigert sowie Verbundkäufe gefördert werden.

Auch im Rahmen der Kundenbindung werden besondere Fähigkeiten benötigt, um die verschiedenen Bausteine dieser Kernaufgabe erfolgreich umzusetzen:

• Die Fähigkeit, aktuelle Kundeninformationen umfassend zu erfassen und zu verarbeiten: Je besser ein Unternehmen seine Kunden kennt, desto effektiver kann es auf deren Erwartungen eingehen und sie persönlich, individuell ansprechen.
• Die Fähigkeit, Kunden individuell zu betreuen und regelmässig mit ihnen zu interagieren: Je individueller ein Kunde betreut wird, desto weniger Wahlmöglichkeiten stehen ihm zur Verfügung, die ihm die gleiche Leistung bieten.
• Die Fähigkeit, Kunden in Unternehmensprozesse einzubinden.
• Die Fähigkeit, rationale und emotionale Bindungen aufzubauen.

Ein Kundenbindungsinstrument bietet im Online-Marketing ein eCRM-System mit integrierter Möglichkeit zum personalisierten und invidualisierten Newsletter (E-Mail- und Permission-Marketing). So kann man kostengünstig immer wieder auf sich und seine Produkte aufmerksam machen und so den Kunden zu Spontankäufen oder Upselling bewegen. Ebenso kann die Kundenloyalität gesteigert werden. Die hohe Schule des E-Mail-Marketings besteht darin, aufgrund der Profil-, Tracking- und Nutzungsdaten einen 1:1- Newsletter mit vorgefertigen Textbausteinen herstellen zu können. Das garantiert einen maximal möglichen Nutzen für beide Seiten, den Anbieter und den Empfänger.

Leistungsinnovation

Die Kernaufgabe «Leistungsinnovation» setzt sich mit dem Erschliessen von Leistungspotenzialen auseinander. Sie umfasst sämtliche Massnahmen, die ergriffen werden, um neue Problemlösungen zu kreieren und im Markt durchzusetzen.

Es lassen sich hierbei zwei Stossrichtungen unterscheiden. Auf der einen Seite kann ein Unternehmen wirklich echte Marktneuheiten entwickeln und einführen, auf der anderen Seite kann es durch Imitationen bereits am Markt befindliche Leistungen kopieren. Folgende Kompetenzen helfen, echte Innovationen hervorzubringen:

• Kreativität und Offenheit: Fähigkeit, neue, unbekannte Problemstellungen visionär anzugehen und Zusammenhänge ganzheitlich zu erfassen;
• Risikobereitschaft: Fähigkeit zu einem missionarischen, entschlossenem Verhalten, das bewusst nach Ungleichgewichten sucht und nach Möglichkeiten strebt, tradierte Konzepte schöpferisch zu zerstören und unternehmerisch zu nutzen;
• Schnelligkeit: Die Fähigkeit, sowohl bei der Leistungsentwicklung als auch der Markteinführung eine hohe Geschwindigkeit zu gewährleisten.

Im Online-Umfeld und insbesondere im Web 2.0 bieten sich neue Chancen (Risikobereitschaft), innovative Produkte (Kreativität und Offenheit) rasch auf den Markt zu bringen (Schnelligkeit). Es müssen nicht immer Beispiele wie Youtube.com sein, welches von Google im Jahr 2006 für 1.6 Mia. US- Dollar übernommen wurde. Es gibt auch in Europa genügend kreative Beispiele. Z.B. Kartenlösungen von Endoxon (www.endoxon.com), welches mit der Schweizer Suchmaschine [search.ch] eine neue Kartenlösung für die lokale Suche map.search.ch und später immo.search.ch für die Anzeige von Immobilienobjekten auf einer interaktiven Karte lanciert haben. Die Schweizer Firma Endoxon aus Luzern wurde im Dezember 2006 von Google übernommen.

Immer mehr entwickeln sich auch neue Web 2.0-Websites, welche auf den unterschiedlicher Applikationen (Open Source) und auf Content aus unterschiedlichen Quellen basieren. Als Beispiel sei hier eine Website des Autors erwähnt, welche über www.topin.travel aufgerufen werden kann. Viele hundert Webcams (Quelle: www.swisswebcams.ch) können so mit einem dreidimensionalen virtuellen Flug dank Google Earth betrachtet werden. Google stellt hier mit Google Earth eine Anwendung gratis zur Verfügung, die dank den API (Interface für die Programmierung) mit fremden Inhalten, hier die Webcams, kombiniert werden können.

Leistungspflege

Hat ein Unternehmen mit erfolgreichen neuen Angeboten Potenziale erschlossen, so geht es im Rahmen der Kernaufgabe «Leistungspflege» darum, diese Potenziale auszuschöpfen. Ziel ist, mit der jeweiligen Problemlösung möglichst lange und umfassend im Markt erfolgreich präsent zu sein.

• Erhalt von Leistungspotenzialen: Modifikation und Revitalisierung sind Möglichkeiten für ein Unternehmen, um eine bestehende Leistung zu erhalten. Bei der Modifikation handelt es sich um Adaptionen der am Markt eingeführten Leistung, wobei die Leistung insgesamt weitgehend unverändert bleibt (Weiterentwicklung des VW Golfs in den letzten 27 Jahren). Werden vorhandene Werte wiederbelebt, so spricht man von Revitalisierung (New Beetle von VW).
• Ausbau von Leistungspotenzialen: Variation, «Bundling» und Multiplikation sind Optionen, um Leistungspotenziale auszubauen. Bei der Variation sollen Verkäufe ähnlicher Leistungen erzeugt bzw. erhöht werden (Typen der BMW 3er-Reihe). Demgegenüber werden beim «Bundling» bereits eingeführte Produkte mit komplementären Produkten oder mit (Zusatz-) Dienstleistungen kombiniert. Bei der Multiplikation werden bestehende Leistungskonzepte wiederholt und systematisch auf neue Märkte angewendet (z.B. die Verbreitung des Fastfood-Konzeptes von McDonalds).

Das Ausschöpfen von Leistungspotenzialen erfordert folgende Kompetenzen:

• Fähigkeit zur Optimierung: Im Rahmen der Leistungspflege stehen Ausdauer und Nachhaltigkeit im Vordergrund. Um diese Aufgabe zu lösen, werden analytische Fähigkeiten und Spezialistenwissen benötigt.
• Streben nach Sicherheit: Leistungspotenziale lassen sich in ruhigen, kontrollierten Situationen effektiver ausschöpfen. Daher wird diese Kernaufgabe durch Fähigkeiten unterstützt, die Beherrschbarkeit und Ordnung erleichtern.
• Standardisierungskompetenz: Leistungspflege ist darauf ausgerichtet, die Effizienz vertrauter Tätigkeiten zu verbessern und Economies of scales zu erzielen.

Übertragen auf das Online-Umfeld heisst es, die neuen Entwicklungen und Technologien ständig zu beobachten und sich die Frage zu stellen, wie diese für sich selber nutzbringend eingesetzt werden können. Ab dem Jahre 2006 ist v.a. in Fachkreisen der Begriff des Web 2.0 omnipräsent. Es geht um die Demokratisierung und Sozialisierung des World Wide Web. Begriffe wie Blogs, Podcasts, Vlogs, Wikis, Soziale Netzwerke, Ajax etc. läuten eine neue Ära ein und die Medienrevolution hat klammheimlich begonnen. So lohnt es sich, die Entwicklungen im Auge zu behalten.

Die Werbeplanung umfasst folgende Punkte:

• Ausgangslage
• Werbeziele
  • Zielgruppe
  • Arten der Ziele (z.B. Bekanntheitsgrad erhöhen, siehe unten Ziele und Kennzahlen der Marketingkommunikation)
  • Geografischer Raum
  • Zeitraum
• Werbeinhalt (Werbebotschaft, Kundennutzen, Handlungsappell etc.)
• Werbeträger/-mittel
• Budget
• Kontrolle

Weitere Ziele und Kennzahlen in der Marketingkommunikation sind:

• Gestützte und ungestützte Bekanntheit
• Kaufinteresse
• Kaufabsicht
• Produktwissen
• Produktverwendungswissen
• Reichweite

Obige Punkte sind der klassischen Marketing-Kommunikation entnommen, gelten aber auch fürs Online-Marketing. Für die erfolgreiche Planung einer Online-Werbekampagne bedarf es der gleichen Checkliste "Werbeplanung", aber kombiniert mit den Erfolgsfaktoren für Online-Werbung gemäss Kapitel 3. 

Die Kennzahlen gemäss obiger Ziele der Marketingkommunikation werden heute von einigen Studien geliefert, welche etwas später dargelegt werden.