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Online-Marketing-
Grundlagen
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Was ist Online-Marketing?
Bisher hat der Autor noch kaum eine umfassende und brauchbare Definition für Online-Marketing gefunden. Auch die im Jahr 2004 selber erstellte Definition konnte ihn nie ganz befriedigen. Für diese Auflage wird ein neuer Versuch aufgrund der Erkenntnisse der letzten beiden Jahre unternommen.
Definition von Online-Marketing (Version 2007)
Die Arten des Marketing im Vergleich der klassischen mit den Online- Marketing-Instrumenten
Oben stehende Abbildung zeigt die klassischen Instrumente im Vergleich mit den Instrumenten des Online-Marketing. Letztlich unterstützen Sie die Arten und Ziele des Marketing wie Reichweitenwerbung (Firmen- oder Produktebranding), Direct-Response- Marketing oder Verkaufsförderung. Online-Marketing ergänzt die klassischen Instrumente. Mit Online-Marketing erreicht man Zielgruppen, die man heute oftmals mit den klassischen Medien nur schwer erreichen kann. Als Beispiel seien hier die ganz Jungen erwähnt, welche man über eine Zeitung kaum, dafür aber mit Mobile- oder E-Mail- Marketing umso besser erreicht.
Online-Marketing als ein Channel im Marketing-Mix
Obige Abbildung zeigt die Online-Marketing-Instrumente als zentralen Bestandteil einer integrierten Werbe-Kampagne. Es gibt Beispiele für Produkte, welche ausschliesslich online erfolgreich lanciert worden sind. Das soll nicht unbedingt ein Ziel für den klassisch denkenden Marketer sein, aber eine sinnvolle Ergänzung von Online-Instrumenten schon zu Beginn der Kampagne integriert und crossmedial einzuplanen, macht absolut Sinn. Denn dadurch erreicht man gewisse Zielgruppen besser und vergrössert seine Reichweite. Studien belegen, dass der Multiplying-Effekt klassischer Instrumente mit Online-Marketing-Massnahmen kombiniert rund 20 Prozent beträgt. Der Mehrwert von Online-Marketing
Der Mehrwert und die Möglichkeiten des Online-Marketing lassen sich anhand eines Beispiels am besten erläutern. Angenommen, Sie sind der Marketingleiter einer Bank in Vevey und wollen potenziellen Käufern von Wohneigentum an Genfersee Ihr neustes Hypothekenprodukt anbieten. Im klassischen Marketing würden Sie jetzt bestimmt die Adressen der gut verdienenden Personen in einem gewissen Umkreis für ein Direktmailing mieten und in einschlägigen Medien Werbung machen, dort wo Sie glauben, halte sich Ihre Zielgruppe auf. Es ist möglich, dass sich die von Ihnen angeschriebene Person gerade kürzlich ein Objekt gekauft hat und womöglich für Jahre für Sie als Kunde nicht mehr in Frage kommt. Wahrscheinlich gibt es auch viele Leute, die nie ein Objekt kaufen werden, weil sie es lieber mieten, obwohl sie die Finanzen dazu hätten. Bei den restlichen potenziellen Kunden ist es wiederum eine Frage des Timings. Wann ist der richtige Zeitpunkt für die Marketingmassnahmen?
Obige Abbildung verdeutlicht dies. Ihre Bank befindet sich in Vevey. Sie wissen dank Marktforschung, dass es in gewissen Orten, wie z.B. hier in St- Légier viele gut verdienende Leute gibt, welche das Potenzial hätten, ein Haus oder eine Wohnung am Genfersee zu kaufen. Wie bei den meisten Marketing-Aktionen muss es stets ein Ziel sein, den Streuverlust möglichst klein zu halten. Hier zeigen sich die Stärken des Online-Marketing: Das Targeting und die Messbarkeit sind der Mehrwert von Online-Marketing gegenüber den klassischen Medien.
Obige Grafik zeigt übersichtsartig die diversen Stärken von Online-Marketing auf, die wir später anhand des Hypothekenbeispiels erklären möchten.
IP-Targeting Beim IP-Targeting können Sie aufgrund der Informationen in der IP-Adresse Ihre Werbung schalten. In unserem Beispiel würde das dann Sinn machen, wenn man das Produkt auf die potenziellen Kunden aus verschiedenen Ländern zuschneiden würde. Das hiesse, dass die Kunden mit französischer IP-Adresse ein anderes Banner zu sehen bekämen, als die Westschweizer und die Deutschschweizer. Aufgrund der Browsersprache könnte man zusätzlich das Banner in der Sprache des Kunden einblenden. Ebenso wäre es denkbar, das Banner nur zu bestimmten Zeiten anzuzeigen. Das dürfte in unserem Beispiel ab Abend eher Sinn machen, denn tagsüber sind die Leute ja bei der Arbeit und werden vermutlich weniger Zeit haben, tagsüber Angebote für Hypotheken zu studieren.
Geo-Targeting Beim Geotargeting lässt sich der Surferkreis zu 80 Prozent genau auf einen Umkreis von 20 bis 30 Kilometern lokalisieren. Angenommen, das Produkt soll nur Westschweizern angeboten werden, dann könnte man das Banner auch nur den Leuten anzeigen, welche aus diesen Gebieten stammen.
Local search Bei der lokalen Suche ist jemand auf eine bestimmte Region fokussiert. Jemand sucht in der Umgebung von Lausanne ein Restaurant auf einer Kartenlösung, wie sie z.B. von map.search.ch oder local.ch angeboten werden. So könnte man dort Banner einblenden, welche über dieses neue Produkt informieren. Gerade für lokale Anbieter aus dem Gewerbe wie z.B. Hotels oder Restaurants wäre das die ideale Plattform, um zielgerichtete Werbung zu schalten.
Demographic-Targeting Es gibt Anbieter, welche über eine grosse Kundenzahl verfügen. Bluewin z.B. kennt die demografischen Daten ihrer privaten Access- Kunden und reichert diese mit zugekauften Daten an. So könnte man die Werbung für dieses Produkt nur einer Zielgruppe mit einem gewissen Alter oder Geschlecht, aber in diesem Fall eher mit einer bestimmten Kaufkraftklasse anzeigen. Der Streuverlust ist in diesem Fall doch ganz beträchtlich, da eben nicht nur derjenige surft, der den Internet-Zugang bei Bluewin bestellt hat, sondern wahrscheinlich auf der Ehepartner und die Kinder. Dann ist der Streuverlust ganz bestimmt höher. Die besten Daten in Bezug auf die demografischen Daten haben Dating-Sites, wie beispielsweise www.swissfriends.ch. Z.B. kann man aufgrund des Login genau feststellen, wer sich im Moment im System befindet. Es wird wohl kaum eine andere Person den gleichen Login verwenden. Das würde keinen Sinn ergeben. Da man auf einer Dating-Site sehr viele Profildaten eingeben kann, wird das Targeting so sehr genau. So könnte man z.B. allen schwarzhaarigen Brillen tragenden Frauen ab 30 Jahren, welche in den Westschweizer Kantonen wohnen, die Werbung einblenden. Das würde die Reichweite erheblich reduzieren, dafür aber den Streuverlust minimieren lassen. In unserem Hypothekenbeispiel wäre es nicht ganz einfach und vermutlich wenig sinnvoll, ein Targeting nur aufgrund demografischer Daten, ausser der Kaufkraftklasse, durchzuführen.
Keyword Targeting Wer kennt nicht die Keyword-Werbung von Google, die sogenannten Google AdWords. Wenn jemand nach "Immobilien Genfersee" sucht, könnte man hier eben diese Werbung für das Hypothekenprodukt dieser Bank in Vevey einblenden, was den Streuverlust schon ganz erheblich minimiert.
Contextual Advertising Beim contextual Advertising wird die Werbung im Context einer Webseite eingeblendet. Die Platzierung der Werbung für das Hypothekenprodukt würde dann Sinn machen, wenn diese auf einer Webseite mit Finanzierungsfragen, z.B. auf einem Finanzportal, eingeblendet würde. Google bietet hier mit seinem Adsense-Programm auch eine entsprechende Dienstleistung an. So werden die Google AdWords-Anzeigen eben nicht nur auf Google selber, sondern im Werbenetzwerk von Google angezeigt. Der Autor ist selber Werbepartner von Google und so werden neben den Webcams von www.swisswebcams.ch Textanzeigen von Google eingeblendet. In unserem Beispiel würden die Textanzeigen neben den Webcams des Genferseegebiets angezeigt werden.
Behavioural Targeting Im Jahr 2006 ist behavioural Targeting noch nicht umgesetzt und vorerst noch ein Schlagwort. Aber es dürfte schon bald Realität sein. Stellen Sie sich vor, ein Benutzer sucht auf einer Immobilienseite in der Rubrik "Kaufobjekte" im Raum Genferseegebiet. Etwas später schaut er sich die News auf einer beliebigen Website an. Dort werden ihm aufgrund des Surfverhaltens (behaviour) Banner dieser Bank, welche das Hypothekenprodukt anpreisen, angezeigt, und das in der für den User richtigen Sprache (aufgrund des Browsers). Hier wäre der Streuverlust aller bisher erwähnten Möglichkeiten am geringsten, denn wer surft schon heute auf einer Immobilienseite ohne ein nennenswertes Interesse an Immobilien zu haben?
Tracking in real time Mit Online-Werbung können Sie den Erfolg in Echtzeit messen, was Sie bisher von den klassischen Medien nicht gewohnt sind. Es ist im klassischen Marketing einfach sehr aufwändig, den Erfolg einer Kampagne messen zu können. Natürlich kann man dies mit Coupons machen, aber die Messbarkeit von klassischer Werbung ist sehr stark eingeschränkt. Nicht bei Online-Marketing! Hier kann der Erfolg in Echtzeit festgestellt werden. Wir sprechen hier nicht von der Messung der Klicks, welche nicht Auskunft über den Erfolg einer Kampagne geben, sondern von der Conversion Rate. Man kann z.B. in Google einen Suchbegriff buchen und sekundengenau feststellen, wie viel Umsatz man mit diesem Begriff erzielen konnte. Das geht natürlich nur bei Produkten, bei denen kein Medienbruch stattfindet. In unserem Beispiel wäre es nicht möglich, das Hypothekenvolumen aufgrund der Online- Marketing-Massnahmen feststellen zu können, da wohl niemand auf den Banner klicken und ohne eine Beratung die Hypothek online abschliessen würde. Wohl könnte man aber feststellen, wie viele Leute sich Unterlagen über ein Online-Formular anfordern oder eine Beratung wünschen. Aber alle, welche die Online- Werbung gesehen haben, dann aber zum Telefonhörer greifen, oder bei nächster Gelegenheit die nächste Filiale aufsuchen, könnte man so nicht erfassen. Man weiss heute, dass sich immer mehr Leute online informieren und die Transaktion später dann offline erfolgt.
Pay per x (View, Lead oder Transaction) Eine Stärke des Online-Marketings stellen die Preismodelle dar, wie man die Werbetreibenden entschädigt. Das klassische Modell des Tausenderkontaktpreises (TKP oder engl. CPM) gibt es natürlich auch in der Online-Werbung. Man zahlt pro tausend Einblendungen (View). Nur ist es bei der Online-Werbung genau messbar, bei wie vielen Webseiten die Werbung eingeblendet wurde. Ein Ad-Server misst ganz genau, wie viele Werbeelemente ausgeliefert wurden und wie oft darauf geklickt wurde. Bei Zeitungsauflagen ist das viel ungenauer. Man kennt dort wohl die Auflage. Wie viele Exemplare wurden aber ungelesen weggeworfen und wie viele haben die Werbung tatsächlich auch gesehen? Der OTS (Opportunity To See) ist in der Online- Werbung sehr viel härter als bei anderen Medien. Versuchen Sie einmal Bannerwerbung zu übersehen. Das geht nicht so gut, wie man Fernsehwerbung ausblenden kann. Versuchen Sie einmal Ihrer Zeitung zu "verkaufen", dass Sie bei der Werbung nur pro Lead oder ausgeführter Transaktion bezahlen würden. Ungläubiges Staunen wäre die Reaktion. Nicht aber bei der Online-Werbung. Comparis z.B. wird von den Krankenkassen pro Offertanfrage (Lead) entschädigt. Und die meisten Affiliates erhalten nur bei einem effektiven Verkauf eine Provision am erzielten Umsatz. Amazon.com hat es allen vorgemacht. Lesen Sie darüber mehr über Affiliate-Marketing in Kapitel 7. Links
Wichtige Websites im Umfeld Online-Marketing
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