Reine Online-Studien gibt es nicht viele. Grundsätzlich könnte man neue Produkte oder Dienstleistungen ausschliesslich online bekannt machen, wie die drei Beispiele von Bluewin (ON-Studie), Kinnie und Swisswebcams.ch belegen.

Studie über die Wirksamkeit von Online-Werbung

Bluewin, das trafficstärkste schweizerische Internet-Portal (www.bluewin.ch), hat im Jahr 2003 mit der ON-Studie den Beweis für die Wirksamkeit von Online-Werbung geliefert. Um den Beweis für die Wirksamkeit vernetzter Online-Kommunikation anzutreten, hat Bluewin die ON-Studie durchgeführt. Nur durch das Erfinden einer neuen Marke wie ON («Das Unterhaltungsprogramm der Zukunft»), deren Bekanntheit unvoreingenommen im Internet aufgebaut und gemessen werden sollte, liess sich das Potenzial des Internets beweisen. Um alle Möglichkeiten und Besonderheiten des Internet untersuchen und beurteilen zu können, wurden diese speziell berücksichtigt und die Studie ausschliesslich online durchgeführt. Die Kampagne wurde daher durch eine unabhängige, repräsentative Online- Marktforschung begleitet.

• Ausgangslage und Ziel

Bluewin wollte die Wirksamkeit von Online-Marketing beweisen.

• Produkt

ON – Das Unterhaltungsprogramm der Zukunft, eine unverbrauchte, innovative Marke für ein spannendes und völlig neuartiges Produkt.

• Kern-Zielgruppe

Frauen und Männer im Alter von 20 bis 49 Jahren, die ON als Early-Adaptor und spätere Mainstream-Zielgruppe nutzen sollten.

Was hat man erreicht?

Unten stehende Grafik verdeutlicht, dass man eine gestützte Markenbekanntheit von beinahe 5 % erreicht hat. Das ist doch sehr erstaunlich, wenn wir uns gleich mit dem Marketingbudget beschäftigen. Eine Frage an Sie, liebe Leserin, lieber Leser. Wie viel Budget müssten Sie mit klassischer Kommunikation einsetzen, um eine fünfprozentige gestützte Markenbekanntheit zu erreichen? Wie viel darf der TKP oder der Klick kosten? 

Wie wurde es erreicht?

Man hat in Wellen auf Bluewin-eigenen und auf fremden Portalen Banner geschaltet sowie das neue Produkt in mehreren Newsletters beworben. Daneben wurden Online- Wettbewerbe durchgeführt, die mit Bannern beworben wurden. Während der ganzen Kampagne war eine Website online, welche das Produkt ON, dem Unterhaltungsprogramm der Zukunft, informierte.

Die Gesamtkosten der Kampagne betrugen nur gerade CHF 315'000. Mit wie viel Budget hatten Sie etwas weiter oben gerechnet? Bestimmt muss es ein Millionenbetrag gewesen sein. Wichtig ist das Ergebnis. Nur mit diesem bescheidenen Budget von etwas über CHF 300'000 hat man es geschafft, ein Produkt zu einer gestützten Markenbekanntheit von knapp 5 % zu führen. Und alles wurde nur mit Online-Marketing-Instrumenten beworben.

Nebenbei sei erwähnt, dass heute eine Klickrate von 0.5 % in den wenigsten Fällen erreicht wird und dass die meisten einen Klickpreis von CHF 6 bis 8 als zu hoch empfinden. Deshalb soll an dieser Stelle schon mit aller Deutlichkeit das erste Mal erwähnt werden, dass die Klickrate und der Klickpreis für den Erfolg einer Kampagne völlig unbedeutend sind. Was zählt ist einzig und alleine, mit welchem Budget man einen bestimmte Bekanntheit erlangt hat. Ob die Klickrate nun 0.1 oder 1 % und der Klickpreis so 1 oder 10 Franken betrug, ist Nebensache, solange man das angestrebte Ziel erreicht.

Die Ergebnisse dieser Untersuchung können anhand eines neuen Studienansatzes die vielfältige Wirksamkeit von Werbung im Internet belegen. Die von der G+J Electronic Media Sales GmbH (www.ems.guj.de) in Zusammenarbeit mit der diffferent planning & research GmbH aus Hannover durchgeführte Studie konnte dieses hoch gesteckte Ziel mit Hilfe eines komplexen Methoden- Mix erreichen. Innerhalb von zwei Monaten wurde, allein über das Internet, eine in Deutschland bislang offline nicht käufliche und demnach nahezu unbekannte, aber real existierende Marke beworben. Von Mitte Juli bis Mitte September 2001 wurden dazu mehr als drei Millionen Ad Impressions der Kampagne ausgeliefert und knapp 1.5 Millionen Cookie- Datensätze ausgewertet. Gleichzeitig wurden 2'811 Personen auf den Websites Brigitte.de, Brigitte, YoungMiss.de, livingathome.de, stern.de, online-today.de, myToday und Computer Channel per PopUp-Fragebogen u.a. zu Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Markenbild befragt.

Durch das Cookie-Tracking wurde das Verhalten der User in Bezug auf die Kampagne genau erfasst. Gleichzeitig wurden die Einstellungen durch die PopUp-Befragung ermittelt und mit den Trackingdaten verknüpft. Zur besseren Interpretation der Ergebnisse wurde zudem vor der ersten Banner- Schaltung eine so genannte Nullmessung durchgeführt. Die Ergebnisse geben ein umfassendes Bild von den Wirkungsweisen der Kampagne im Hinblick auf die Entwicklung der Markenerinnerung, der Markenwerte und des Response in Abhängigkeit von der Kontaktmenge und der Werbeaussage.

Response der Kinnie-Kampagne

• Tracking von 3.2 Mio. Werbemittelkontakten
  Im Untersuchungszeitraum wurden 3.2 Mio. Banner, PopUps und Skyscraper ausgeliefert. Im Schnitt wurden ca. zwei Werbemittel pro Rechner „gesehen“ und dabei über 14'190 AdClicks generiert.
• 1.5 Mio. Menschen kamen mit der Kampagne in Kontakt
  Vorausgesetzt, dass jeder rechnerspezifische Cookie für einen Nutzer steht, sind ca. 1.5 Mio. Menschen mit der Kinnie-Kampagne in Kontakt gekommen.
• Mehr Kontakte führen zu höherer nutzerbezogener Klickwahrscheinlichkeit
  Bei einem Werbemittelkontakt betrug die Klickrate 0.4 Prozent. In der Gruppe derjenigen, die zwei Kontakte hatten, haben 1.3 Prozent nach diesem Kontakt geklickt. Das heisst, dass mit einem weiteren Kontakt mit dem Werbemittel die nutzerbezogene Klickwahrscheinlichkeit mehr als verdreifacht werden konnte. Damit stieg die Wahrscheinlichkeit, auf das Werbemittel zu klicken, mit jedem weiteren Kontakt überproportional an. Eine gewisse Sättigung trat erst bei mehr als sechs Kontakten ein.
• 98 Prozent des Traffics wurden durch Banner-Kontakt ausgelöst
  Während des Kampagnenzeitraums hatten nur 290 Besucher der Website www.bekinnie.de zuvor keinen Kontakt mit der Kampagne. Rund 98 Prozent des Traffics auf der Website lassen sich somit nachweislich auf Besucher zurückführen, die zumindest einen Werbekontakt hatten. Der Grossteil der Besucher (93 Prozent) gelangte durch Ad-Clicks auf die Website. Fünf Prozent der User hatten zuvor Kontakt mit der Kampagne, surften aber eigenständig auf die Site der beworbenen Marke, ohne das Banner direkt angeklickt zu haben.
• 96 Prozent der Besucher des Online-Shops hatten Werbekontakt
  Von den Kinnie-Shop-Besuchern hatten 96 Prozent zuvor Werbekontakt auf den ausgewählten G+J EMS-Sites. Knapp sechs Prozent der User, die die Website besucht haben, betraten auch den Shop.

Brand-Awareness

• Steigerung des Bekanntheitsgrades um über sechs Prozentpunkte
  Die Nullmessung ergab einen Bekanntheitsgrad der untersuchten Marke von 3.7 Prozent. Die ungestützte und gestützte Bekanntheit der Marke steigerten sich durchschnittlich um sechs Prozentpunkte nach der Online- Werbung auf 10.1 Prozent. Jedem zehnten Befragten ist die Marke Kinnie somit nach der Kampagne bekannt.
• Bereits nach einem Werbekontakt liegt die Bekanntheit bei sieben Prozent
  Die Markenbekanntheit nach einem Werbekontakt lag bereits bei 6.8 Prozent und stieg mit jedem weiteren Werbemittelkontakt an. Eine starke Zunahme der Markenerinnerung lässt sich insbesondere beim Anstieg von fünf auf sechs Kontakte mit dem Werbemittel feststellen. Der Anteil der Befragten, denen Kinnie bekannt ist, wuchs von neun Prozent bei fünf Kontakten auf 14 Prozent bei sechs Kontakten und erreicht in den höheren Kontaktgruppen eine gewisse Sättigung.

Werbe-Awareness

• Die Hälfte kann sich an die Kinnie-Werbung erinnern
  Insgesamt gaben 47 Prozent der Befragten an, Werbung auf den besuchten Sites gesehen zu haben. 32 Prozent konnten sich dabei konkret an die entsprechende Werbung erinnern und nannten die Marke auch ungestützt. Weitere 15 Prozent kamen über die gestützte Abfrage hinzu, womit sich knapp die Hälfte all derjenigen, die sich an Online- Werbung generell erinnern konnten, konkret an die Kinnie-Werbung erinnerten. Auch hier spielte die Anzahl der Werbekontakte eine wichtige Rolle.
• Frauen und Jüngere erinnern sich besser an Kinnie-Werbung
  Die Hälfte der befragten Frauen konnte sich ungestützt bzw. gestützt an entsprechende Kinnie-Werbung erinnern. Bei den Männern waren es lediglich 42 Prozent. Insbesondere die jüngeren Generationen bis 40 Jahre erinnerten sich am besten an die Kampagne. Ab dieser Altersgrenze nahm die Werbeerinnerung mit steigendem Alter stetig ab.

Zugegeben, die Studie aus dem Jahre 2001 ist schon etwas älteren Datums. Aber sie zeigt, dass Online-Marketing nicht ein Thema neueren Datums ist, sondern schon im Jahre 2001 seine Wirkung bewiesen hat. Spätestens seit der ON-Studie von Bluewin müsste jeder Marketer von der Wirksamkeit und Effizienz von Online-Marketing überzeugt sein.

Quelle der Studie: www.ems.guj.de

Wer bis jetzt noch nicht überzeugt ist, dass Online-Marketing wirkungsvoll ist, dem möchte ich hiermit ein eigenes Beispiel vorstellen.

Im Jahr 2001 haben zwei Geschäftspartner und ich die Website www.swisswebcams.ch gegründet und im Februar 2002 online geschaltet. Wir verlinkten dort zu Beginn rund 100 Webcams, im Mai 2007 sind es bereits rund 900. Wir haben den Traffic kontinuierlich aufgebaut und erreichten nur gerade knapp fünf Jahre später einen Traffic von 3 Mio. Seitenaufrufen (Page Impressions). Diese Zahlen sind WEMF- beglaubigt und somit verlässlich.

Was haben wir getan, um das zu erreichen.

Wir haben ausschliesslich Online-Marketing-Massnahmen durchgeführt, weil wir für andere Massnahmen kein Budget hatten. Unsere Politik war es, dass wir das Geld erst dann ausgeben, wenn wir es verdient haben. Da wir während drei Jahren nichts verdient hatten, konnten wir folglich auch nichts in Werbung investieren. So haben wir alles das gemacht, was ich Ihnen in diesem Buch vorstelle. Der Inhalt dieses Buches ist daher auch sehr praxis bezogen, weil die meisten Massnahmen von uns praxiserprobt und getestet sind.

Wir haben folgende Massnahmen durchgeführt:

• Gute Domain (SwissWebcams)
• Suchmaschinenmarketing (Optimierung der Website, keine bezahlten Links)
• Banner- und Linktausch
• Pressemitteilungen (online per E-Mail)
• Versand eines Newsletters drei bis vier Mal pro Jahr
• Grosser Partnerverbund (Schweiz Tourismus, 20 Minuten, Reisen.ch, map.search.ch etc.)
• Verlinkung von kleineren Websites
• MMS-Service über mobidick.ch

Nicht dass Sie jetzt denken, Online-Marketing koste nichts. Das wäre ganz sicher falsch. Aber im Moment ist Online-Marketing im Vergleich mit den klassischen Medien sehr günstig zu haben. Ich bleibe aufgrund der Vorteile und Vorzüge weiterhin ein Verfechter und Verbreiter von Online-Marketing.

An dieser Stelle möchte ich gerne einen speziellen Hinweis machen. In der Folge werde ich oft eigene Beispiele, oder Beispiele, wo ich involviert bin, aufzeigen. Bitte verstehen Sie dies nicht als Schleichwerbung. Die eigenen Beispiele kenne ich am besten und so kann ich Ihnen anhand dieser meine praktische Erfahrung am besten mitteilen.

Falls Sie die drei reinen Online-Fallbeispiele noch nicht überzeugt haben, so hoffe ich, dass Sie die crossmedialen Studien überzeugen werden.