|
Optimierung der
Website (SEO)
|
|||||||||||||||||||||||||
|
Kommen wir nun zur ersten Disziplin im Suchmaschinen-Marketing, nämlich der SEO oder der Optimierung der Website. In den folgenden Abschnitten möchten wir Ihnen aufzeigen, was es alles braucht, um Ihre Website fit für die Suchmaschinen zu machen, so wie das die Analyseinstrumente im vorherigen Kapitel ansatzweise aufgezeigt haben. Grundsätzliche Überlegungen
Leider gibt es immer noch Websites, die vollständig in Flash erstellt werden. Suchmaschinen können mit Flash nichts anfangen. Ebenso haben Suchmaschinen mit in Javascript erstellten Navigationen Mühe, denn Sie können den Links in der Navigation nicht mit einem Klick folgen, so wie wir das als User machen können. Falls Sie eine Website mit Flash- Elementen oder einer Javascript- Navigation haben, dann dürfen Sie nicht auf eine Sitemap verzichten. Diesen statischen Links können Suchmaschinen nämlich folgen.
Früher konnten Suchmaschinen geframte Seite überhaupt nicht nicht lesen. So wurden oft isolierte Seiten gefunden, welche vom äusseren Frame losgelöst waren. So wusste der Benutzer nicht, was er mit dieser einzelnen Seite anfangen sollte, weil diese oft über keinen Link zur Homepage hatten. Falls Sie Ihre Website immer noch aus einer Framelösung besteht, wäre es möglicherweise an der Zeit, sich ein Redesign hin zu einer Lösung ohne Frames zu überlegen. Es gibt heute viele gute kostengünstige Content Management Systeme (CMS) für den Aufbau und Unterhalt einer Website. Auch diese Website wurde mit einem CMS erstellt.
Oftmals sind Detailseiten hinter einem Formular "versteckt". Sie kommen zu einem Weinshop, wo Sie erst ein Formular mit vielen Pulldown-Menus oder Checkboxen ankreuzen müssen, bevor Sie zu den Details gelangen. Sie können sicher sein, dass diese Detailseiten mit den Weinen von den Suchmaschinen nicht gefunden werden, es sei denn, Sie hätten eine statische Sitemap angelegt, wo alle Detailseiten direkt verlinkt sind.
Suchmaschinen können nicht wie wir Menschen Bilder lesen. Google benötigt daher mehr Informationen, um sinnvolle Resultate in der Bildersuche liefern zu können. Etwas mehr darüber im Kapitel "Einflussfaktoren aufs Ranking - Bilder".
Sie kennen bestimmt diese langen URL, welche viele Sonderzeichen wie das Zeichen & enthalten. Das sind oft dynamische Seiten, die aus Datenbanken abgefragt werden. Damit hatten Suchmaschinen früher sehr grosse Mühe. Heute können diese Seiten besser von den Suchmaschinen-Robots indiziert werden.
Algorithmus und Einflussfaktoren aufs Ranking
Eine Suchmaschine muss innert weniger Bruchteile von Sekunden entscheiden, welche Suchresultate in welcher Reihenfolge angezeigt werden. Ein Verfahren, die vielen gefundenen Seiten in eine sinnvolle Reihenfolge zu bringen, nennt man Ranking Algorithmus. Diese hochkomplexen Algorithmen sind geheim. Man kennt einige der Einflussfaktoren, einige bleiben aber geheim. Diese Aufgabe bereitet mehrere Schwierigkeiten. Suchanfragen sind sehr oft nicht eindeutig. Welche Ergebnisse erwartet jemand, der einfach nach "download" sucht? Welche Bedeutung von "bank" meint der Suchende - das Kreditinstitut oder die Parkbank? Zu Beginn dieses Kapitels haben wir gesehen, dass das Ranking sehr wichtig sei. Ebenso möchten wir in Erinnerung rufen, dass der Linktext (Sie erinnern sich? "miserable failure", "Waschlappen" und "hier") einen Einfluss hat. Was sind die anderen Einflussfaktoren? In der nächsten Abbildung finden Sie die wichtigsten Einflussfaktoren auf einen Blick.
MetaTags
Die Meta Tags wurden früher als der Schlüssel zum Erfolg betrachtet. Sie stellen eines von vielen Elementen dar. Was sind die Meta Tags? Zu den wichtigen Meta-Angaben zählen der Seitentitel (Title), die Keywords und die Description. Mit Keywords können Sie eine Reihe von Schlüsselwörtern angeben, unter denen Ihre Seite gefunden werden soll. Die Description-Angabe ist für eine kurze Beschreibung des Seiteninhalts vorgesehen, die von den Suchmaschinen bei den Ergebnissen angezeigt wird. Sehr wichtig ist der Seitentitel einer Webpage. Im unten stehenden Beispiel finden Sie die Website www.ausflugstipps.ch. Im Browser können Sie den Quelltext anzeigen und sehen so den Code, wie ihn die Suchmaschinen sieht (siehe Abbildung unten). Dort sehen Sie die drei oben erwähnten Meta Tags title, keywords und description. Auf deren Bedeutung kommen wir gleich. Schauen Sie sich bitte einmal die Meta Tags auf Ihrer eigenen Website genau an.
Wenn Sie nun in einer Suchmaschine nach einem bestimmten Begriff suchen, dann werden Ihnen verschiedene Resultate angezeigt. Der Seitentitel erscheint im Resultat der Suchmaschine auf der ersten Zeile. Dann folgt auf den nächsten zwei Zeilen die Description und dann auf der vierten Zeile der URL. Die Keywords werden im Ergebnis nicht angezeigt. Da die Benutzer nun die Suchresultate mit dem Auge nach dem Suchbegriff abscannen, können Sie sich leicht vorstellen, dass der Seitentitel und die Description den Charakter und die Bedeutung einer Anzeige erhalten. Je besser und genauer der Titel und der Text sind, werden sie eher auch geklickt. Es ist nicht nur wichtig, dass man zuoberst in den Suchergebnissen angezeigt wird, sondern, dass man auch angeklickt wird. Sonst war die ganze Mühe mit der Seitenoptimierung vergebens.
Nachfolgend ein weniger gutes Beispiel, das übrigens in der Zwischenzeit korrigiert worden ist. Der Seitentitel heisst hier "Unbenanntes Dokument". Es gibt keine Description und keine Keywords. Falls Ihre Webagentur heute noch so arbeitet, sollten Sie sich Ihre Gedanken dazu machen. Hier geht nämlich sehr viel Potenzial verloren. Unten stehende Seite wird kaum ganz oben in den Suchergebnissen landen.
Title-Tag
Der Seitentitel hat einen doppelten Nutzen. Einerseits kann die Suchmaschine diese Seite besser und genauer indizieren und andererseits wird dieser Seitentitel in den Suchmaschinenergebnissen auf der ersten Zeile angezeigt und entscheidet mit, ob der Benutzer klickt oder nicht. Heute gibt es immer noch viele Websites, bei denen der Seitentitel über die ganze Website der gleiche ist. Jede einzelne Seite sollte einen eigenen Seitentitel tragen. Das ist mit etwas Arbeit verbunden. Aber einmal eingerichtet braucht es dann nicht mehr so viel Pflege, ausser bei neuen Seiten. Oftmals übernimmt dies das CMS für Sie. Aus dem Titel in der Navigation wird automatisch der Seitentitel generiert. Das ist wohl praktisch, aber nicht immer ideal. Denn manchmal möchte man in der Navigation eine kurze Bezeichnung verwenden, während man im Seitentitel der betreffenden Seite die wichtigsten Keywords unterbringen will. Tipp 1: Delegieren Sie die Definition der Seitentitel keineswegs an Ihre Webagentur. Diese sind für die technische Umsetzung verantwortlich. Die Definition der Suchbegriffe im Seitentitel hingegen ist eine Marketingaufgabe.
Tipp 2: Wenn Sie jede Seite mit einem individuellen Seitentitel generieren können, dann steigt die Chance, dass Sie weit oben gefunden werden, massiv an. Bei SwissWebCams.ch wird der Seitentitel pro Webcam individuell generiert, wie nachfolgendes Bild zeigt. So ist für die Webcam vom Gornergrat auf unserer Website der Seitentitel mit «Swiss- Webcam.ch - Webcam Zermatt Gornergrat» gesetzt. Die Suche nach «Webcam Zermatt» führte auf Google zum Rang 1 und 2 (siehe Abbildung oben).
Länge des Seitentitels Je nach Suchmaschine werden mehr oder weniger Zeichen angezeigt. Mehr als 63 Zeichen sind meistens überflüssig, obwohl Yahoo 112 Zeichen und MSN bis 70 Zeichen anzeigt. Diese Information kann aber schon dann wieder überholt sein, wenn dieses Buch gedruckt wird. So empfiehlt es sich, den Seitentitel auf 63 Zeichen zu begrenzen. Bringen Sie dort die wichtigsten Suchbegriffe dieser einzelnen Seite unter. Dann werden Sie eher gefunden und die potenziellen Kunden klicken viel eher. Description
Die Description ist deshalb so wichtig, weil sie auch als eine Textanzeige betrachtet werden kann, weil sie im Ergebnis der Suchmaschine auf den Zeilen 2 und 3 angezeigt wird. Oft entscheidet der Benutzer, ob er auf dieses Suchergebnis klicken will oder nicht. Die Description ist ein Kurzbeschrieb einer Webseite, welcher im HTML-Code im <Head> untergebracht ist. Die Description darf maximal 400 Zeichen aufweisen. Tipp: Jede wichtige Seite Ihrer Website sollte über eine eigene Description verfügen. Delegieren Sie die Definition der Description keineswegs an Ihre Webagentur, die wie beim Seitentitel ebenfalls für die technische Umsetzung verantwortlich zeichnen. Das Texten der Description ist eine Marketingaufgabe. Oder würden Sie etwa das Texten Ihrer Zeitungsanzeige Ihrer Webagentur übergeben (ausser die hat einen Werbetexter)?
Ist keine Description vorhanden, sucht der Suchmaschinen-Robot aus dem Seiteninhalt selbständig Elemente und erstellt eine eigene Description. Diese ist bestimmt nie so gut, wie wenn sie von einem Werbetexter erstellt wird. Keywords
Es wird vermutet, dass die Keywords von Suchmaschinen im Ranking- Algorithmus nicht mehr berücksichtigt werden. Man weiss es aber nicht, weil ja diese Kriterien nicht öffentlich publiziert werden und auch ab und zu wieder geändert werden. So empfehlen wir, diese trotzdem zu definieren, ganz nach dem Motto, dass es ja nicht schaden wird. Für die Meta-Tags sollten minimal 3, maximal 20 Keywords definiert werden (= maximal 200 Zeichen).
Keywords der Seite „Fonds“ auf Wikipedia Weitere Faktoren
Immer mehr Suchmaschinen gehen dazu über, auch die Inhalte wie Überschriften, Text, Link- und Bildtexte zu analysieren. URL
Ein guter und kurzer URL ist viel Geld wert. So hat das Schweizer Internetstellenportal Jobs.ch mit dem Domainnamen jobs.ch einen wichtigen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Natürlich ist es nicht das alleinige Erfolgsmerkmal. Wenn Sie aus Ihrem guten Domainnamen nichts machen, dann wird er auch nie einen Wert erzielen. Wichtig fürs Suchmaschinenmarketing ist, dass die wichtigsten Suchbegriffe im URL untergebracht werden. Dies kann über die domain selber, über eine Subdomain, über einen Verzeichnisnamen und über die Datei selber erfolgen.
Beispiel: Jemand sucht sich eine Stelle in einer Bank in Zürich mit folgendem Suchbegriff banking jobs zürich
Jobs.ch könnte das wie folgt lösen:
www.jobs.ch
http://banking.jobs.ch
www.jobs.ch/banking/zuerich.asp
Im letzten URL hat jobs.ch die grösste Chance, dass sie mit der Seite www.jobs.ch/banking/zuerich.asp ganz oben gelistet werden, denn die Suchbegriffe erscheinen alle im URL. Jobs.ch muss nur noch diese Seite mit Bankstellen in Zürich füllen und schon ist der Erfolg weitgehend garantiert. Zuerst müssen Sie allerdings wissen, ob die Benutzer nach "banking jobs zürich" oder vielleicht eher nach "Bankstellen in Zürich" suchen. Da müssen Sie zuerst eine Analyse machen, bevor Sie Ihre Website nach obigem Muster optimieren. Überschriften
Um nicht die Überschriften mit dem Seitentitel zu verwechseln, hier gleich eine Abgrenzung. Die Überschriften sind im Text selber aufgeführt und sind im HTML-Code oft mit den HTML-Marken H1, H2 etc. versehen. Suchmaschinen suchen nach diesen Texten innerhalb dieser Marken. Wenn Ihre Suchbegriffe in diesen Marken wie H1 abgelegt sind, dann verstärkt dies die Relevanz fürs Ranking erheblich.
<h1 class="firstHeading">Fonds</h1>
Im obigen Beispiel ist Fonds eine sogenannte H1-Überschrift. Content/Text/
Wortdichte
Die Suchmaschinen analysieren immer mehr auch den Inhalt jeder einzelnen Seite und gewichten ihn nach den wichtigen Begriffen. So sollten Ihre wichtigsten Suchbegriffe mit einer gewissen Regelmässigkeit im Text aufgeführt werden. Man spricht hier von Wortdichte (Word Proximity), die nach aktueller Erkenntnis zwischen 4 und 7 Prozent betragen sollte. Wie schon mehrmals darauf hingewiesen wurde, kann das jederzeit ändern. Vermeiden Sie es, den gleichen Begriff zu oft zu erwähnen. Das könnte im schlechtesten Fall von Suchmaschinen als Spam deklariert werden. Wichtig ist auch die Reihenfolge der Suchbegriffe im Text. So ergeben die folgenden vier Suchbegriffkombinationen unterschiedliche Resultate:
Bevor Sie Ihre Website optimieren, müssen Sie wissen, wonach hauptsächlich gesucht wird: Einzahl oder Mehrzahl und in welcher Reihenfolge. Linktext
In den Beispielen zu Beginn des Kapitels "Suchmaschinen-Marketing" hatten wir mit "miserable failture", "Waschlappen" und "hier" bereits auf die Bedeutung des Linktexts hingewiesen. Interne Textlinks haben im ganzen Ranking-Algorithmus ebenso ihre Bedeutung. Daher lohnt sich eine Sitemap auf jeden Fall. Bilder
Ein Element ist der ALT-Tag im HTML-Code, der das Bild beschreibt. Wenn Sie über ein Bild den Mauszeiger bewegen, dann wird ein Text angezeigt. Das ist der ALT-Tag. Für das unten stehende Bild lautet der ALT-Tag wie folgt: <img src="http://www.onlinemarketingreport.ch/files/images/2006/12/mob175_1166374919.jpg" border="0" title="Baja Formosa" alt="Baja Formosa" /> Sie können das online über folgenden Link selber betrachten:
Zusätzlich ist der Filename des Bildes eine weitere Möglichkeit, Ihre Website zu optimieren. Sie sollten daher den Namen des Bildes als JPG oder GIF mit einem sinnvollen Namen versehen. Oft sieht man nämlich Namen wie http://www.onlinemarketingreport.ch/files/images/2006/12/mob175_1166374919.jpg Das ist übrigens der Filename des oben abgebildeten Bildes. Besser wäre hier sicherlich Baja Formosa. Manchmal kann man das leider nicht beeinflussen, weil das CMS es nicht ermöglicht. An diesem Ort habe ich übrigens dieses Buch geschrieben. Der Ort befindet sich übrigens im wunderschönen Brasilien. Hier gehts zur Karte. Externe Links
Externe Links, v.a. die Linktexte helfen in Bezug auf die Verbesserung des Ranking. Zusätzlich beeinflussen sie den PageRank. Linkpopularität
PageRank
Als Sergei Brin und Larry Page Google gründeten, hatte Larry Page einen Algorithmus für die Bewertung von Webseiten entwickelt. Er hatte damals die Idee, im Rahmen einer Diplomarbeit (!) das ganze Internet auf seinen Rechner zu laden und die Websiten nach seinem Algorithmus zu beurteilen. Dies heisst PageRank in Anlehnung an den Erfinder Larry Page, und nicht etwa weil Page Seite heisst. Nomen est Omen, was in diesem Falle natürlich perfekt passt. Der PageRank wird mit einer Zahl zwischen 0 und 10 ermittelt und kann in der Google Toolbar angezeigt werden. In der Schweiz gibt es Spitzenwerte von 7.
Am einfachsten können Sie in der Google Toolbar den PageRank ablesen. Sie fahren mit der Maus über den grünen Balken und der PageRank wird angezeigt. Die Google Toolbar finden Sie selbstverständlich über Google selber und können diese gratis herunterladen und nutzen. Optimierung
von E-Shops
Für die optimale Indexierung eines Onlineshops bzw. dessen Produkte in Suchmaschinen ist die Wahl der Technologie ganz entscheidend. Eine falsch gewählte Shoplösung kann die Auffindbarkeit der Produkte über dieses wichtige Instrument verhindern oder zumindest stark einschränken. Daher sollte diesem Kriterium bereits bei der Evaluation von Shoplösungen grosse Beachtung geschenkt werden. Eine in Bezug auf Suchmaschinen-Tauglichkeit optimale Shoplösung muss folgende Kriterien erfüllen:
Ein Anbieter einer speziell auf Suchmaschinen optimierten Shoplösung ist die Firma MySign aus Aarau (www.mysign.ch).
Unten stehendes Beispiel zeigt, wie das in der Praxis aussieht. Die Seite mit dem "Château Poujeaux" (übrigens mein Lieblings-Bordeaux) trägt einen eigenen Seitentitel. Beim URL könnte man noch optimieren, wenn man den Suchbegriff ebenfalls im URL als Verzeichnisname oder im Filenamen unterbringen könnte.
Auf der Ergebnisseite in der Suchmaschine sieht man das Ergebnis deutlich. Eine Verbesserung könnte in der individuellen Description erreicht werden. Hier wurde eine Description über die ganze Website gewählt. Eine Description könnte hier wie folgt lauten: Château Poujeaux, Cru Bourgeois Exceptionnel, Bordeaux, Frankreich, Rotweine
Damit würde die Navigation in der Description abgelegt und man fände diese Seite möglicherweise auch über die anderen Begriffe besser.
Doorway- und
Landing Pages
Doorway-Seiten sind Internetseiten, die allein zum Zweck des Suchmaschinen-Spamming angelegt werden. Technisch gesehen handelt es sich dabei um ganz normale Internetseiten, die allerdings wenig bis gar keinen eigenen Inhalt bieten. Stattdessen sind sie mit Schlüsselwörtern gespickt, unter denen eine verlinkte Seite in Suchmaschinen gefunden werden soll. Eine Doorway hat folgende Ziele:
Doorways werden normalerweise durch Scripte oder Programme in grossen Mengen erzeugt. Intern werden oft Mechanismen des Crosslinking verwendet. Diese klassische Form der Doorway-Seite wird von den größeren Suchmaschinen schnell erkannt und negativ bewertet. Es kann sogar zum Ausschluss aus dem Suchmaschinen-Index führen. Algorithmen wie PageRank berücksichtigen solche Seiten überhaupt nicht. Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Doorway
Tipp: Stattdessen empfiehlt es sich, sogeannte Landing-Pages der Entry-Pages zu erstellen. Optimieren Sie ganz bestimmte wichtige Seiten Ihrer Website. Das können Seiten mit den Produktkategorien oder Produktseiten sein. Sie erhöhen damit die Chance erheblich gefunden zu werden, wenn Sie solche Einstiegs- Seiten perfekt optimieren. Suchmaschinen-Spam
Die Suchmaschinenbetreiber haben Spielregeln festgelegt, was als SPAM gilt. Diese finden Sie über folgende Links:
Seit dem Februar 2006 wissen viele Leute mehr, dass es auch Suchmaschinen-SPAM gibt, und nicht nur E-Mail-SPAM. Da wurde bmw.de nämlich von Google unter grossem medialem Getöse aus dem Google- Index verbannt. Das ist etwas vom Schlimmsten, was einem passieren kann. Denn dann werden Sie in der Suchmaschine einfach nicht mehr gefunden. Matt Cutts, Mitarbeiter von Google, hat die Gründe in seinem Blog beschrieben: http://www.mattcutts.com/blog/ramping-up-on-international-webspam/
Der Qualitätsanspruch einer Suchmaschine ist es, dass zu einer Suchanfrage möglichst relevante Ergebnisse geliefert werden. Was nützt es, wenn Sie nach einer CD von Shakira suchen und erhalten Ergebnisse, die damit überhaupt nichts zu tun haben. Und diese erscheinen nur, weil diese ihre Website nach dem oft gesuchten Begriff Shakira optimiert haben. Damit würden sich die Suchmaschinen langfristig nur schaden. Suchmaschinen haben es nicht gerne, wenn man versucht, diesen Qualitätsanspruch mit SPAM zu untergraben. Daher haben sie entsprechende Richtlinien verfasst. Wie in seinem Blogeintrag von Matt Cutts erklärt wird, schätzen Sie es nicht, wenn eine Seite für die Suchmaschine anders aussieht, als wie sie dann der Benutzer zu sehen bekommt (siehe Beispiel oben).
Bekannte Spammingtechniken:
Nachstehend einige weitere der Spammingtechniken, die von den beiden Experten Lukas Stuber und Imre Sinka in ihrem Whitepaper "Suchmaschinen- Marketing" beschrieben werden.
Controlling des Ranking
Sie können das Ranking auf bestimmte Suchbegriffe in den verschiedenen Suchmaschinen manuell überprüfen. Viel einfacher geht es mit einem speziellen Tool. Ein Gratistool finden Sie unter www.suchmaschinentricks.de/software. Leider ist die Software auf Deutschland ausgerichtet und für uns Schweizer nur beschränkt geeignet. Hier finden Sie weitere kostenpflichte Tools. Die Kosten betragen wenige hundert USD pro Jahr.
Erfolgsfaktoren SEO
Zum Abschluss des Kapitels Suchmaschinenoptimierung wollen wir nochmals die Erfolgsfaktoren festhalten:
|
