Bei der Bannerwerbung gibt es grundsätzlich folgende Preismodelle:

• CPM/TKP (= Cost per Mille/Tausenderkontaktpreis)
• Cost per x (Click, Lead oder Order)
• Fixplatzierungen (über einen Zeitraum, Sponsoring etc.)

TKP-Modell

Beim TKP-Modell wird pro 1000 Bannereinblendungen oder Sichtkontakte abgerechnet. Die Einblendungen können dank des Ad-Servers ganz genau festgestellt werden, bzw. es werden nur die tatsächlich ausgelieferten und angezeigten Banner verrechnet.

In der Schweiz reicht die Bandbreite des TKP von CHF 20.- (z.B. Run of Site auf diversen Sites) bis CHF 200.- (z.B. Keyword-Banner von search.ch).

Cost per X

Beim Modell Cost per x wird ein Preis pro Klick, Lead oder Order vereinbart.

• Cost per Click: Klickpreise sind v.a. bei Google AdWords üblich. Aber auch im Affiliate-Marketing kann pro Klick abgerechnet werden. Adlink bietet mit dem Produkt "Response Republik" sogenannte Click-Deals an. Da der Werbewert eben nicht nur dank dem Klick entsteht, ist der Klickdeal grundsätzlich v.a. für den Werbetreibenden nicht aber für die Website ein gutes Geschäft. Wie das Beispiel der ON-Studie von Bluewin klar aufgezeigt hat, ist weder die Klickrate noch der Klickpreis für den Erfolg einer Kampagne entscheidend.
• Cost per Lead: Per Lead wird z.B. bei der Schweizer Preisvergleichsseite www.comparis.ch abgerechnet. Jede Krankenversicherung, welche dank Comparis eine Offerte erstellen darf, muss für diesen Lead bezahlen. Das macht auch Sinn, denn ein solcher qualifizierter Lead hat zweifelsohne einen Nutzen, denn kaum jemand wird aus Zeitvertreib eine Offerte einholen wollen.
• Cost per Order: Cost per Order wird vor allem beim Affiliate-Marketing, weniger hingegen bei reiner Online- Werbung, abgerechnet. So wird am generierten Umsatz mit einer Umsatzprovision partizipiert.

Fixplatzierungen

Fixplatzierungen sind oft im Rahmen von Sponsorings üblich. Man vereinbart einen fixen Preis für die Einblendung des Werbemittels für eine bestimmte Zeitdauer. Der Preis sollte sich nach dem vorhandenen Traffic richten. Dies ist manchmal schwierig vorherzusagen, denn man kennt ja den Traffic nicht im Voraus, sondern kann diesen nur grob hochrechnen. Seien Sie bitte bei weniger bekannten Websites vorsichtig bei Fixplatzierungen. Denn diese kennen oft ihren Traffic auf Detailseiten nicht und können ihnen so oftmals keine verlässlichen Zahlen liefern.

Letztlich läuft doch wieder alles über den Tausenderkontaktpreis TKP. Angenommen Sie bezahlen für einen Klick CHF 5.- und erzielen bei einer Kampagne eine hohe Klickrate von 0.5 %, dann beträgt der TKP (1000 Ad Impressions, 0.5 % = 5 Klicks x 5.- = 25.-). Meine Prognose ist, dass es in der Online-Werbung nur solange Klickpreise geben wird, wie es Ueberkapazitäten an Bannerflächen gibt. Sobald die guten Werbeflächen über eine entsprechende Buchungsquote verfügen, werden die Click-Deals eher zurückgehen.

Auf der nächsten Abbildung sehen Sie das Beispiel des Bannertarifs von search.ch.

Quelle: http://werbung.search.ch/tarife.html

Es ist ersichtlich, dass die Preise nach Format und Platzierung varieren.

Ein Fullbanner Run of Site (ROS), das heisst, das Banner wird irgendwo auf der ganzen Site eingeblendet, kostet mit CHF 20.- TKP natürlich viel weniger, als der vorhin beschriebene Keyword-Banner mit einem sehr genauen Targeting aufgrund eines bestimmten Interesses (= Keyword).

Die Preise sind in Deutschland (Quelle: Tarif GUJ 2005) übrigens mit denjenigen der Schweiz vergleichbar, teilweise sogar noch leicht höher. Dies vielleicht als Hinweis, dass in der Schweiz nicht alles unbedingt teurer sein muss.

Quelle: G+J Electronic Media Sales, www.ems.guj.de

Search.ch hat vor einiger Zeit den Brandingtarif eingeführt, wie Sie auf der Abbildung etwas weiter oben nachsehen können.

Die Idee dafür war, den Streuverlust zu minimieren. Search gleicht den Streuverlust mit entsprechend mehr Werbeleistung wieder aus und erreicht so netto die vom Werbetreibenden avisierte Zielgruppe.

So zahlen Werbetreibende nur noch die Werbung, um die Zielgruppe zu erreichen.

Beispiel: Alle Frauen auf search.ch machen 45 % der Benutzerinnen aus (siehe obige Abbildung). Der Werbetreibende erhält so 223 % der Werbeeinblendungen. Netto erreicht man dann 100% der Zielgruppe (2230 x 45 % = 100).

Vor- und Nachteile des Brandingtarifs von search.ch

• Vorteile: Das Ziel wird erreicht, indem man mit genug Reichweite bestimmt alle trifft. Da viele Werbekontakte generiert werden, erreicht man auch Personen ausserhalb der Zielgruppe.
• Nachteile: Es wird viel "Munition" verschossen. Nachteil für search.ch: Keine segmentbezogene Werbung.