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Studien und
White Papers
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Ergänzend zum Kapitel Suchmaschinen-Marketing möchte ich Ihnen einige gute Quellen angeben: SEM-Index: Swiss-Adex
Swiss Adex misst Google den Puls Swiss Adex ist der erste Index in der Schweiz, der Zahlen zum boomenden Suchmaschinenmarketing-Markt analysiert und einmal monatlich publiziert. Die Beliebtheit von Suchmaschinenmarketing wächst ungebremst: In den USA hat Keyword-Werbung nach dem Google- AdWords-Modell die klassische Online-Werbung längst überholt. Auch hierzulande setzen immer mehr Unternehmen auf diese Marketing-Form. Doch im Unterschied zum Ausland wurden bisher in der Schweiz keinerlei Kennzahlen zum Suchmaschinenmarketing publiziert. Der Anfang April 2006 lancierte Swiss Adex von Angelink yourposition, Full-Service- Anbieter im Suchmaschinenmarketing, füllt diese Informationslücke. Auf der Website des www.swiss-adex.ch finden Sie jederzeit die aktuellesten Zahlen aus dem Suchmaschinenmarketing der Paid Listings (Google AdWords). Sie finden dort die Suchvolumina pro Branche und die Kosten pro Klick. Welches sind die teuersten und welches die günstigsten Begriffe.
Quelle: Swiss-Adex November 2006, www.swiss-adex.ch
Quelle: Swiss-Adex November 2006, www.swiss-adex.ch SEM Whitepaper 2006
Im September 2006 haben Imre Sinka und Lukas Stuber das vielbeachtete "Suchmaschinen Marketing - Whitepaper" herausgegeben. Sie können es hier gratis herunterladen. Siehe auch: Studie: Suchmaschinenmarketing in der Schweiz 2006
Die erste Schweizer Marktstudie zum Thema Suchmaschinenmarketing liegt vor. Resultat: Das Thema ist etabliert, Suchmaschinenmarketing hat ein gutes Image – und die Budgets werden kräftig zulegen. Im Auftrag von Angelink yourposition befragte die Dr. Pascal Sieber & Partners AG rund 120 Marketingverantwortliche von Schweizer Unternehmen nach ihren Erfahrungen mit Suchmaschinenmarketing. Von den 122 Unternehmen, die an der Studie teilgenommen haben, betreiben heute nur 18% noch gar kein Suchmaschinenmarketing. Hauptgrund: fehlendes Wissen. Etliche Unternehmen hingegen haben zumindest Suchmaschinenanmeldungen vorgenommen, viele haben ihre Site optimiert oder betreiben Keyword-Werbung. Die weitaus grösste Gruppe aber – 30% der Studienteilnehmer – setzt Keyword-Werbung und Suchmaschinenoptimierung kombiniert ein. Durchschnittliches Budget dieser Gruppe: CHF 50'000.– pro Jahr. Ein Wert, der steigen wird: 70% der Studienteilnehmer geben an, in den kommenden drei Jahren die Investitionen ins Suchmaschinen zu steigern, teilweise sogar massiv. Die Studie kann über folgenden Link bezogen werden: http://www.yourposition.ch/suchmaschinenmarketing-studie.html Case study: Quoka Verlag GmbH (Suchtreffer)
von Marcus Koch, Vorstand Marketing/Vertrieb, Suchtreffer AG
Ausgangslage Quoka Verlag GmbH ist das führende Medienhaus für private Kleinanzeigen in Deutschland. Die Kernkompetenz von Quoka dreht sich rund um Angebot und Nachfrage von Produkten und Dienstleistungen aus erster und zweiter Hand. Quoka ist seit 1983 erfolgreich im Markt für Kleinanzeigen positioniert. Wöchentlich publiziert Quoka 19 regionale Kleinanzeigenzeitungen wie zum Beispiel „Sperrmüll“, „Kurz&Fündig“ oder „Pinwand“. Dazu kommen monatlich noch einige Spezialtitel wie zum Beispiel „Motorrad spezial“, „autoaktuell“ und „Immobörse“.
Auf quoka.de werden pro Monat über eine Million Kleinanzeigen veröffentlicht. Damit ist quoka.de der grösste Marktplatz für private Kleinanzeigen in Deutschland.
Quoka.de startete schon im November 2002 mit einer ersten Google AdWord Test-Kampagne. Diese umfasste damals 10 Keywords und widmete sich dem allgemeinen Themenumfeld „Kleinanzeigen“. Hierfür gab es eine einzige Landingpage. Ein Tracking der Kampagne wurde damals noch nicht umgesetzt. Messgrössen waren in dieser ersten Kampagne die Zahl der PI/Visits sowie die Clickthrough-Rate auf die Google AdWords Anzeigen.
Im Verlauf wurde diese Kampagne immer weiter ausgebaut und im Jahr 2004 setzte Quoka erstmals eine Trackingsoftware ein, welche es erlaubte nach den Kriterien einer Kosten-Umsatz-Analyse und anhand von messbaren „cost per order“ die Kampagne zu steuern. Das Kampagnenmanagement erfolgte inhouse mit Unterstützung durch das Google-Service-Team.
Im ersten Halbjahr 2005 entschied man sich dann die Kampagne an eine professionelle Suchmaschinen- Marketing- Agentur zu vergeben. Die Gründe hierfür lagen darin begründet, dass der Aufwand für eine weitere Optimierung der Kampagne stark zunahm. Es konnte nicht gewährleistet werden, dass man diese Aufgabe inhouse erfolgreich mit wirtschaftlich vertretbarem Aufwand an Zeit und Geld umsetzen konnte. Darüber hinaus versprach man sich von der Kampagnenrealisierung durch eine spezialisierte Suchmaschinen- Marketing-Agentur eine weitere signifikante Verbesserung bezüglich des Erfolgs der Kampagne.
Ziel der Kampagnensteuerung durch einen externen Dienstleister Primäres Ziel der Kampagne war und ist die Reduktion des Kosten-Umsatz- Verhältnis von ca. 3 auf weniger als 1 bei einem zu steigernden Umsatzvolumen. Ferner wurde von der Agentur erwartet auch über das reine Optimieren der Kampagne hinaus als Partner in einer engen und kontinuierlichen Zusammenarbeit zur Verfügung zu stehen.
Umsetzung der Kampagne Der erste Schritt der Kampagnenoptimierung bestand darin, ein Trackingtool zu implementieren, das es erlaubte die Performance eines jeden einzelnen Keywords abhängig vom eingesetzten Werbepartner (z.B. Google, Yahoo Search Marketing oder Miva) zu bewerten. Aufbauend aus den Ergebnissen dieses Trackings wurde dann im Folgenden die bestehende Kampagne neu strukturiert und thematisch gegliedert. Hierbei wurden neue relevante Themenfelder erschlossen und die Anzahl der Keywords wurde massiv erweitert. Durch die gezielte Nutzung der Matchingoptionen bei Google, Yahoo Search Marketing und Miva konnten ausserdem die Konversionsraten verbessert werden. Ein weiterer Schwerpunkt der Optimierung war die Anpassung der Deeplinkstruktur. Diese Möglichkeit der Optimierung ergibt sich immer dann, wenn die Kampagne im Verlaufe der Optimierungszyklen mit zunehmend höherer Granularität in Themencluster aufgeteilt wird. Im Zuge dieses Prozesses werden dann auch kontinuierlich die Titel, Beschreibungstexte und Display-URL’s angepasst. Mit diesem Vorgehen erreicht man einerseits eine höhere Clickthrough-Rate auf die Anzeigen bei den Suchmaschinen und zusätzlich verbessert man die Relevanz der weitergeleiteten Besuchen, was sich in einer Steigerung der Konversionsraten bemerkbar macht. Diese beiden Effekte führen zum einen zu einem höheren Trafficaufkommen und gleichzeitig zu mehr Online-Verkäufen respektive online erzeugten Leads. Ausser diesen direkten positiven Effekten (Clickthrough-Rate und Konversionsrate) auf die Kampagne kommt noch ein weiterer wichtiger Effekt zum Tragen. Denn bei Google, der reichweitenstärksten Suchmaschine, bestimmt nicht nur das Ranking innerhalb der AdWords wie viel ein weitergeleiteter Besucher letztendlich kostet. Auch die Clickthrough- Rate ist massgeblich entscheidend hinsichtlich des Klickpreises für einen weitergeleiteten Besucher. Eine Optimierung, die eine bessere Clickthrough- Rate zur Folge hat, bedeutet bei Google auch immer gleichzeitig nicht nur mehr Besucher, sondern zusätzlich auch einen günstigeren cost-per-click pro weitergeleiteten Besucher. Mit anderen Worten führt eine solche professionelle Optimierung zum eigentlichen Ziel: „Öfter, mehr Produkte verkaufen, an mehr Kunden, zu billigeren Akquisitionskosten“. Alle Optimierungsprozesse wurden und werden von der Agentur mittels der Trackingsoftware überwacht und analysiert. Die Analyse der Daten umfasst sowohl einfache Betrachtungen auf Basis von aggregierten Kampagnendaten als auch teilweise anspruchsvolle und komplexe statistische Analysen. Nur so kann zuverlässig bewertet werden welche Massnahmen erfolgreich sind und weiterhin zum Einsatz kommen sollen. Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor sind die etablierten Prozesse und Kommunikationsstrukturen zwischen Agentur und Quoka Verlag GmbH. Mit regelmässigen Telefonkonferenzen, Meetings und Reporting wird sichergestellt, dass die Kampagnensteuerung immer im Sinne der Ziele des werbetreibenden Unternehmens erfolgt. Etwaige Abweichungen von den Zielvorgaben oder eine Korrektur der Zielvorgaben durch das werbetreibende Unternehmen kann somit zeitnah und effizient umgesetzt werden.
Ergebnisse Um die Ergebnisse der Optimierung, sowohl von Beginn an als auch nach Übergabe der Arbeiten an die Agentur bewerten zu können stehen absolute und auch relative Messgrössen zur Verfügung. Hierzu gehören die Entwicklung des erzielten Umsatzes anhand der getätigten Transaktionen (z.B. Anzeige aufgeben oder die Kontaktdaten zu einem Inserat kaufen), die Entwicklung der Konversionsrate, die Entwicklung der Akquisitionskosten pro Transaktion sowie der Verlauf des Kosten-Nutzen-Quotienten. Der Kosten- Nutzen-Quotient gibt an wie viel Euro Werbekosten eingesetzt werden müssen um einen Euro Umsatz zu erzielen. In den folgenden Schaubildern ist die Entwicklung dargestellt und eine senkrechte Linie markiert den Zeitpunkt der Übergabe des Kampagnen-Management an die Agentur. Die folgende Abbildung zeigt die Entwicklung des Cost-per-orders (CPO) also der Kundenaquisitionskosten. Da bei solchen Case-Studies die Unternehmen verständlicherweise nicht mit absoluten Zahlen an die Öffentlichkeit gehen, wurde der CPO zum Beginn der Kampagne mit 100% indiziert. Somit beträgt der CPO zu Anfang der Kampagne 100%. Die Optimierungsmassnahmen waren sehr erfolgreich. Bei Übergabe an die Agentur betrug der CPO 4.3% seines Startwertes. Aber auch die Agentur konnte diesen Weg erfolgreich fortsetzen und reduzierte den CPO nochmals drastisch auf einen Wert von nur noch 1% des Startwertes. Wie sich in Abbildung 1 zeigt ist die signifikante Reduktion des CPO vor allem durch eine Erhöhung der Konversionsrate möglich geworden. Andere mitbestimmende Faktoren sind eine Optimierung des Klickpreises durch eine verbesserte Auswahl der Keywords und eine Optimierung der Anzeigentexte. Denn je besser die Anzeigentexte den Intentionen des Useres bei seiner Suche in Google entsprechen, desto höher wird die Click-Through-Rate (CTR) auf die entsprechenden Anzeigen. Eine höhere CTR aber hat im Google AdWords- Programm zur Folge, dass der durchschnittliche Klickpreis sinkt. Nur wer diese einfachen und grundlegenden Zusammenhänge versteht kann eine Kampagne zielgerichtet optimieren.
Die positive Entwicklung des CPO und der Konversionsraten an sich sind jedoch kein Garant für eine erfolgreiche Kampagne. Sie sind einzig Kennzahlen und Randbedingungen um eine Kampagne auf ein Optimum hin steuern zu können. Denn die eigentliche Kennzahl ob eine Kampagne erfolgreich ist oder nicht ist der durch die Kampagne zusätzlich erwirtschaftete Gewinn (immer unter der Voraussetzung, dass es sich um eine reine Performance- Marketing-Kampagne handelt!). Theoretisch lässt sich für jede Kampagne ein noch so niedriger CPO erreichen. Im Extremfall aber brechen bei einer reinen Optimierung auf den CPO die Zahl der Transaktionen dramatisch ein. Im Ergebnis erreicht man am Ende der Kampagne einen Wunsch-CPO von wenigen Euro, aber es wurden nur einige wenige Kunden gewonnen. Wichtig war also nicht nur den CPO zusenken, sondern gleichzeitig die Umsätze massiv zu steigern. Die folgende Abbildung zeigt genau diese erfolgreiche Entwicklung. Trotz deutlicher Senkung des Kampagnenbudgets schoss der Umsatz regelrecht in die Höhe. Hier bewährte sich der Einsatz einer Spezialagentur für Suchmaschinen- Marketing, denn vom schon recht hohen Umsatzniveau im August 2005 konnte dieser innerhalb eines knappen Jahres im Vergleichsmonat Juni 2006 um 370% gesteigert werden. Das monatliche Kampagnenbudget lag im Juni 2006 hierbei sogar etwas niedriger als im August 2005.
Da dem Geschäftsmodell von quoka.de eine gleich bleibende Marge zu Grunde liegt war der entscheidende Erfolgsfaktor das Kosten-Umsatz- Verhältnis. Dieser auch so genannte Overspent definiert sich danach, wie viel Euro Kampagnenbudget müssen eingesetzt werden, um einen Euro Umsatz zu generieren. Die Grafik zeigt, dass dieser Overspent im Verlauf der Optimierungsmassnahmen durch die Quoka Verlags GmbH um 769% verbessert werden konnte. Die Arbeit der Agentur brachte in den folgenden Monaten dann nochmals eine hervorragende Verbesserung um 602%. Der Overspent lag somit im Juni 2006 bei weniger als einem Euro. Das bedeutet mit einem Einsatz von 79 Eurocent erzielte quoka.de einen Umsatz von einem Euro. Damit wurden die geforderten Ziele deutlich erreicht und der weitere erfolgreiche Ausbau der Suchmaschinen-Marketing-Kampagnen kann fortgesetzt werden.
Fazit Die Steuerung einer Suchmaschinen-Marketing-Kampagne ist eine zunehmend komplexer werdende Aufgabe und erfordert viel Know-How und Detailkenntnis. Hinzu kommt, dass sich der Markt sehr dynamisch entwickelt und Änderungen respektive Neuerungen bei den Anbietern wie Google oder Yahoo-Search-Marketing oft tief greifende Auswirkungen auf das Kampagnenmanagement und damit auf den Erfolg einer Suchmaschinen- Marketing-Kampagne haben. Nur wer in der Lage ist hier immer up to date zu sein, alle Entwicklungen erkennt, versteht und dann letztendlich auch in die entsprechenden Optimierungsmassnahmen einfliessen lassen kann wird eine Kampagne erfolgreich steuern und entwickeln können. Für ein Outsourcing der Kampagne fallen vergleichsweise geringe Kosten an. Die positiven Effekte – hierzu gehört neben der deutlichen Effizienzsteigerung auch die Ressourcenschonung inhouse - lassen die Entscheidung für ein Outsourcing heute leichter fallen denn je. Nicht jede durch eine Spezialagentur übernommene Kampagnensteuerung kann so signifikante Performance-Steigungen erzielen, wie die im hier vorliegenden Fall. Aber beim Outsourcing an eine Suchmaschinen-Marketing-Agentur sind die Kosten, welche normalerweise etwa 10% - 20% des Budgtes entsprechen, durch eine Performancesteigerung von meistens weit über 15% sofort und nachhaltig refinanziert. Case study: Ackermann
Was wirkt besser? Bezahlte Keyword-Werbung
oder die Optimierung der Website?
Alle Welt spricht von Suchmaschinen Werbung mit gekauften Keywords. Mit einer geschickten Suchmaschinen- Optimierung lässt sich jedoch oft für weniger Geld mehr erreichen. Der Online-Shop des Ackermann Versandes wurde so zu einem führenden E-Commerce-Portal der Schweiz. Bei Ackermann.ch trägt die Internetpräsenz mittlerweile mit 16 Prozent zur Nachfrage beim grössten Versender der Schweiz bei. Ein Wert, der deutlich über den Online-Anteilen beispielsweise von Otto oder Quelle liegt. Die starke Präsenz im Web verdankt Ackermann einer klugen Online- Marketing-Strategie. Die Suchmaschinenmarketing- Agentur Worldsites (www.worldsites-schweiz.ch) arbeitet seit 2003 für eine optimale Präsenz des Shopping-Portals im Ranking der Suchmaschinen, vor allem beim Marktführer Google. Während die meisten auf gekaufte Keywords setzen, um dabei in der Google-Anzeigenspalte aufzutauchen, bevorzugte Ackermann von Anfang an die eigentlichen Google- Suchergebnisse (organic listing). Nach Ansicht der Verantwortlichen bei Ackermann, ist ein hohes Ranking im gewöhnlichen Index der Suchmaschinen Werbung der bezahlten Werbeung vorzuziehen, da es glaubwürdiger ist. Die Optimierung der Site im Standard-Index kostete zudem gerade ein Zehntel des Preises einer entsprechenden Kampagne mit Adwords und sie wirkt langfristiger. So ist Ackermann auch heute – drei Jahre nach den ersten Optimierungsmassnahmen – noch bei ganz vielen Suchbegriffen ganz oben zu finden: Gibt man beispielsweise „Damenmode“ in Google ein, steht Ackermann seit Jahren auf den vordersten Plätzen und aktuell auf Position 1 und 2. Obwohl Google die meisten Besucher bringt: Die Position wird auch bei den Google-Partnern, etwa bei Bluewin erreicht. Und weil die Site gut optimiert ist, zeigen auch Portale wie search.ch Ackermann ganz weit oben. Die Resultate stimmen: Ackermann konnte trotz seiner bereits hohen Bekanntheit die Zahl der Besucher des Online- Shops gleich nach dem Start der Massnahmen binnen eines halben Jahres verdoppeln. Auch die Online- Umsätze konnten verdoppelt werden. Produkte, die besonders gut in den Suchmaschinen optimiert wurden, zeigen klare Mehrumsätze. Mit bis zu 300’000 Besuchern ist die Site heute eines der meistbesuchten und umsatzstärksten E- Commerce-Angebote der Schweiz. Ackermann hat ausgerechnet, dass ein ins Suchmaschinenmarketing investierter Franken sieben Franken mehr Umsatz bringt. Das ist ein ROI von 700 Prozent. Bei Ackermann stellte man zudem einen deutlichen Zuwachs an Neukunden fest – ein klares strategisches Ziel des Online- Shops. Man geht davon aus, dass die starke Präsenz in allen Schweizer Suchergebnissen auch Branding- Effekte hat und der Name auch bei jenen Usern hängen bleibt, die aktuell keine konkreten Kaufabsichten haben und den Shop zunächst nicht besuchen. Eine Herausforderung war es, das dynamische Portal mit seinen mehr als 20’000 Produkten so zu beschreiben, dass Suchmaschinen auch einzelne Produkte finden - und das mehrsprachig. Zusätzlich isolierte Worldsites knapp 4000 Produkte und Produktgruppen und sorgte dafür, dass jede von ihnen entsprechend so beschrieben wird, dass Google diese in den ersten Suchergebnissen darstellt. Zweite Schwierigkeit, die Worldsites meisterte: Auch saisonale Angebote werden nun so dargestellt, dass sie leicht zu finden sind. Die Suchmaschinenagentur ging bei der Arbeit für Ackermann über das eigentlich Vereinbarte hinaus: Der Shop war zunächst ein Abbild des Offline- Geschäfts. Die Agentur fand aber heraus, dass potenzielle Online-Kunden von Ackermann beispielsweise nach Keywords suchten, die im Katalog- Jargon nicht vorkamen. Beispielsweise suchten Kunden nach „Unterwäsche“ weniger nach „Damenwäsche“. So konnte Ackermann mit den Ergebnissen von Worldsites den Shop optimieren. Das Gleiche bei der Suche. Worldsites fand heraus, dass es viele Abbrüche bei der internen Suchfunktion des Shops gibt, also wurde die Suchfunktion optimiert. Quelle: Worldsites Schweiz (http://www.worldsites-schweiz.ch) Case study:
Marketingkosten pro Bestellung bei
Suchmaschinen Marketing am tiefsten!
Bei einer Untersuchung der Marketingkosten für eine Bestellung beim Schweizer Branchenprimus Ackermann Versand wurde erneut bestätigt, was die meisten Unternehmen herausfinden, nachdem Sie zur Kundengewinnung auf Suchmaschinen wie Google setzen. Man kommt nirgendwo so günstig an Kunden und Umsatz heran! Die Kosten lagen um ein mehrfaches tiefer als bei anderen Massnahmen. Zwar wurden im direkten Vergleich nur Marketingkosten im online Bereich ausgewiesen, die Zahlen werden aber von keiner anderen Marketing- Massnahme erreicht. Untersucht wurde nicht einfach nur die Konversionsrate, sondern was es kostet, um eine zusätzliche Bestellung zu erhalten. Die Resultate sehen wie folgt aus: Durchschnittliche Kosten pro Bestellung beim Ackermann Versand
Gemäss André Gassmann, der beim Ackermann Versand unter anderem für das Marketing des Internetauftritts zuständig ist, fällt die positive Bilanz sogar noch besser aus! Bei der Untersuchung wurden wie erwähnt nur die Kosten pro Bestellung berücksichtigt. Hunderttausende potentieller Kunden wurden aber zusätzlich in der Sekunde an den Ackermann Versand erinnert, wo ein Interesse an dessen Produkten bestand. Wird auch dieser Branding- Effekt berücksichtigt wird Suchmaschinen Marketing noch attraktiver! Quelle: Worldsites Schweiz (http://www.worldsites-schweiz.ch) Direkter Link: |
