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Targeting
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Bestimmt kennen Sie den berühmten Satz, der manchmal John Wanamaker und manchmal Henry Ford zugeschrieben wird: Ich weiss, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben rausgeschmissenes Geld ist. Ich weiss nur nicht, welche Hälfte. Auch beim Online-Marketing haben Sie Streuverluste. Aber Sie können sich bestimmt ausrechnen, dass der Streuverlust bei einem Newsletter- Empfänger, der sich selber in Ihren Newsletter eingetragen hat, sehr viel kleiner ist. In der Online-Werbung gibt es viele technische Möglichkeiten, den Streuverlust zu minimieren. Diese sind im folgenden dargestellt. Allgemeines
über Targeting
Was sind die Grundsätze für ein gutes Targeting?
1. Platzierung des Banners bzw. der Werbung im richtigen Umfeld Wichtig ist, dass Sie das Umfeld bzw. die Websites für Ihre Banner sorgfältig wählen. Wo hält sich ihre Zielgruppe auf. Im Beispiel der Studie über den Alfa Romeo wurden die Werbemittel nur auf deutschen Frauen-Websites geschaltet, weil mit diesem Auto vor allem die Frauen ansprechen möchte. Aufgrund der Platzierung ist hier eher gewährleistet, dass die Werbung von der Zielgruppe gesehen wird. Es gehen wohl sehr wenige Männer auf Websites für Frauen. Ausschliessen kann man das nicht. Der Streuverlust ist hier aber sehr gering. Für Jugendprodukte gibt es genügend Websites, wo sich vor allem die ganz Jungen aufhalten. So findet man meistens das geeignete Umfeld für seine Produkte. Schwieriger wird es, wenn Sie ein Produkt anbieten möchten und Sie nicht wissen, wo sich Ihre Zielgruppe online aufhält.
2. Targeting über technische Möglichkeiten Mit einem Bannerserver (Bannermanagesystem, Ad Server wie z.B. Dart) können Sie die Bannerkampagnen mit diversen Parametern ausliefern. Der Ad-Server entscheidet innerhalb von Millisekunden, wie der freie Bannerplatz belegt werden soll. Aufgrund der IP-Adresse lassen sich folgende Targeting-Möglichkeiten durchführen:
Wie lassen sich diese in der Praxis anwenden, um den Streuverlust zu minimieren?
Segmentbasierte
Werbung von Bluewin
Das Schweizer Internetportal Bluewin lancierte vor einigen Jahren mit der segmentbasierten Werbung eine neue Dienstleistung in der Online-Werbung, um den Streuverlust minimieren zu können. Die Idee dahinter war, dass man die Profile der Kunden veredeln und diese für die Bannerwerbung der Bluewin-Kunden nutzen wollte. So sollten die gesuchten Kunden gezielt mit Werbung angesprochen werden können. Bluewin kennt seine Privat-Kunden (Access-Kunden) aufgrund des Login. Die Nicht-Bluewin-Kunden und die Geschäftskunden von Bluewin können so nicht erfasst werden und mit segmentbasierter Werbung beliefert werden.
Der Ablauf ist unten dargestellt:
(1) Den Nicht-Bluewin und Geschäftskunden wird die Werbung wie im vorherigen Kapitel beschriebenen Paramatern aufgrund der IP- Adresse angezeigt. (2) Anders verläuft dies bei den privaten Bluewin-Kunden. Aufgrund des Logins kann erkannt werden, um welchen Kunden es sich handelt. Die Profile werden um folgende zugekauften Parameter erweitert:
So kann das Targeting aufgrund dieser erweiterten Parameter erfolgen. Selbstverständlich erfolgt das anonym und ohne Wissen des Benutzers.
Vor- und Nachteile der segmentbasierten Werbung von Bluewin
Geotargeting
Man kann aufgrund der IP-Adresse Werbung nur regional schalten lassen. Das macht z.B. für den lokal verankerten Gewerbebetrieb Sinn, weil er so nur Kunden in einem bestimmten geografischen Raum ansprechen möchte. Dies ist dank der IP-Adresse möglich, welche sich in der Schweiz bis auf 3 Kilometer lokalisieren lässt und zu 80 % in einem Umkreis von 20 Kilometern und zu 90 % in einem Umkreis von 30 Kilometern genau ist. Swisswebcams.ch, das Schweizer Webcam-Portal, bietet ebenfalls eine Art Geo-Targeting an. Man kann dort eine Werbung neben ganz bestimmten Webcams oder Webcam-Kategorien schalten. Im unten stehenden Beispiel sieht man die Werbung des Wellnesshotels Pirmin Zurbriggen in Saas Almagell, das die Werbung nur bei den vier Saaser Webcams angezeigt haben wollte. Der Erfolg war ausgezeichnet, denn durch die Werbung konnten nachweislich einige Hotelbuchungen in der saisonarmen Zeit generiert werden. Dieses Beispiel (vgl. Screenshot unten) können Sie live über folgenden Link ansehen: http://www.swisswebcams.ch/deutsch/sponsorbox_beispiel.php
Keyword-Werbung
Bei der Keyword-Werbung werden bestimmte Keywords gebucht, bei denen dann die entsprechende Werbung eingeblendet wird. Die Keyword-Werbung von Google wird im Kapitel "Suchmaschinen- Marketing - Abschnitt Google AdWords" behandelt.
Keyword-Banner Die Schweizer Suchmaschine [search.ch] bietet Keyword-Banner an. Unten stehendes Beispiel zeigt, dass bei Eingabe des Begriffes "Reisen" ein Banner eines Reiseanbieters eingeblendet wurde.
Keyword-Ads Diverse Anbieter bieten sogenannte Keyword-Ads an. Wenn der Benutzer den Mauszeiger über einen bestimmten Begriff auf einer Website bewegt, wird die Werbung eingeblendet (siehe Beispiel unten).
Behavioral Targeting
Von Martin Radelfinger, CEO AdLINK Internet Media Schweiz AG, und Camille Zimmermann, Manager Business Development Goldbach Media
Behavioral Targeting bietet den Werbetreibenden die Möglichkeit, Internetnutzer aufgrund ihres effektiven Online- Verhaltens oder ihres Informationskonsums gezielt anzusprechen. Die Grundlage für das Behavioral Targeting ist die thematische Kategorisierung der Website- Inhalte oder eines gesamten Netzwerks. Aufgrund der Rückschlüsse die aus dem Surf- Verhalten der User gezogen werden, können die User einzelnen Zielgruppen respektive Segmenten zugeordnet werden. Diese Zuordnung ist nicht statisch, sondern passt sich kontinuierlich dem sich verändernden Verhalten der User an. Dies bedeutet, dass ein Nutzer im Zeitverlauf unterschiedlichen Segmenten angehören kann. Diese Datenerhebung erfolgt über Cookies und ist somit anonym. Dass soziodemografische Merkmale nur noch bedingt aussagekräftig für das Verhalten von Konsumenten sind, ist keine neue Erkenntnis. Die auf Wertewelten basierenden Sinus- Milieus *) oder der MACH Radar beschreiben die in den letzten Jahren immer wichtiger gewordenen psychografischen Dimensionen. Im Gegensatz zu diesen statischen Wertewelten geht das Behavioral Targeting einen Schritt weiter, indem es die Werbung aufgrund des effektiven Verhaltens der User steuert, die Interaktion der User mit der Werbung berücksichtigt und die Segmentierung kontinuierlich dem dynamischen Verhalten der User anpasst. Dieser dynamische Prozess lässt sich an folgendem Beispiel illustrieren. Besucht ein Nutzer Sites mit familienrelevanten Inhalten und surft auf Immobilien- und Auto- Websites, wird er anhand der Tracking-Pixel für die Segmente «Familien-Interesse», „Immobilien-Interesse“ und „Auto- Interesse“ eingeteilt. Aufgrund dieser Zuordnung kann den Usern entsprechende Werbung (zum Bespiel für ein Familien-Auto oder für die Finanzierung einer Eigentumswohnug) angezeigt werden. Erfolgt nach getätigter Informationssuche der Autokauf, wird der User aufgrund seines veränderten Surf- Verhaltens sowie des veränderten Interaktions-Verhaltens gegenüber Auto-Werbung, resegmentiert. Durch das Behavioral-Targeting können User aufgrund ihrer Interessen unabhängig vom thematischen Umfeld angesprochen werden. Man spricht in diesem Zusammenhang von einer „Out-Of-Context“ Werbeansprache. Dank der inhaltsunabhängigen Ansprache kann der Werbetreibende eine zu hohe Werbedichte umgehen und zum Beispiel eine Konzentration von sich konkurrenzierender Autowerbung auf Auto-Websites vermeiden. Werbung für Produkte oder Dienstleistungen mit einem hohen Erklärungsbedarf kann ausserhalb des thematischen Kontextes geschaltet werden. Zum Beispiel kann Werbung für ein Finanzinstrument auf einer Freizeit-Site am Wochenende den Rezipienten angezeigt werden. Die Aufnahmebereitschaft des potentiellen Käufers ist dadurch viel grösser. Mittels einfachem Behavioral Targeting können nicht alle Konsum-Interessen abgebildet werden. Hier gibt es eine Ergänzung zum „einfachen Behavioral Targeting“. Mittels Online- Befragungen werden die Verhaltensdaten mit weiteren Interessens-Kriterien angereichert. Durch die Verbindung der Verhaltensanalyse mit der Befragung können Interessen auf User mit identischen Verhaltensmustern hochgerechnet werden. Dies erlaubt einerseits die Erfassung von hochspezifischen Interessen und generiert gleichzeitig die kritische Reichweite für eng definierte Zielgruppen. Behavioral Targeting als neues Instrument der Online-Mediaplanung wird als Ergänzung zu bestehenden Targeting- Möglichkeiten eingesetzt. In Zukunft werden nach wie vor klassische Kriterien wie Markenumfeld oder die Soziodemographie der Nutzerschaft für die Platzierung von Online- Werbung wichtig bleiben. Mit der zunehmenden Verknappung des Werbeinventars, am Beispiel USA und England ersichtlich, wird das Behavioral- Marketing auch in der Schweiz weiter an Relevanz gewinnen.
*) Das Sinus-Milieu beschreibt neben den Segmentierungsvariablen geografisch, soziodemografisch und verhaltensbezogen die in den letzten Jahren immer wichtiger gewordene psychografische Variable.
Ein praktisches Beispiel Angenommen Sie suchen auf einer Internetplattform mit Autos einen BMW Z3. Etwas später surfen Sie auf diversen Websites und sehen laufend Banner, welche den BMW Z3 anpreisen. Wie durch Geisterhand werden Ihnen nun Angebote für den Z3 gemacht. Wie geht das? Ihr Verhalten wurde anonymisiert festgehalten. Nun können Werbetreibende genau solche Kunden suchen, welche ein Interesse an bestimmten Inhalten zeigen. Natürlich können Sie Personen, welche nach dem BMW Z3 gesucht haben, auch Schmuckwerbung oder Werbung für die Finanzierung des Autos per Leasing anzeigen. Der Phantasie sind hier keine Grenzen gesetzt. Erinnern Sie sich an das Beispiel der Immobiliensuche, das im Kapitel "Der Mehrwert von Online-Marketing" erläutert wurde? Das ist ebenso Behavioral Targeting.
Zusammenfassung - Was ist Behavioral Targeting?
Was sind die Vorteile von Behavioral Targeting?
Segmente
In der unten stehenden Abbildung sehen Sie die Segmente, welche für Kampagnen gebucht werden können. Diese können je nach Anbieter von Behavioral Targeting abweichen.
Quelle: Adlink Internet Media AG (Schweiz) |
