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Werbemittel
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Der Textlink war die erste «Werbeform» im Internet. Später kamen dann Werbeformen in Bildern, die Banner und Buttons, hinzu. In der Phase des Internethypes war v.a. der Fullbanner und der Button die am meisten verbreiteten Bannerformen. Schon damals war Bannerwerbung ein wichtiger Ertragspfeiler in den Businessplänen von Websites und Portalen. Ein Banner unterscheidet sich von einem Button nur in der Form. Die verschiedenen Formen werden weiter unten erklärt. Für die Benutzer/innen war das Internet neu, und so klickte man auf die vielen bunten Bildchen, die da fleissig auf dem Bildschirm rotierten, denn man war ja neugierig, was man anschliessend sehen würde. Zu Beginn waren auch deshalb die Klickraten sehr hoch, teilweise um fünf bis zehn Prozent. Es war damals das wichtigste Verkaufsargument in einer übertriebenen Zeit. Bei den Benutzern sind gewisse Werbeelemente nicht sehr beliebt. Mittlerweile hat man sich daran gewöhnt, dass Banner zu einer professionellen Internetplattform gehören. Werbeformate
Die erste Werbeform
im Internet
Was war die erste Werbeform im Internet? Wie bereits schon erwähnt, war dies der Textlink. Plain-Text-Werbung funktioniert, weil sie nicht als Werbung, sondern als Inhalt wahrgenommen wird. In Tests wurde immer wieder festgestellt, dass sogenannte Teaser (meist auf der rechten Seite einer Website platzierte Inhalte, die den Benutzer auf eine andere Seite locken (=to tease) sollen) öfters geklickt werden, wenn sie kein Bild enthalten.(Quelle: www.zeix.com). Später wurden dann Bilder für die Werbung eingesetzt. Nachstehende Abbildung zeigt das erste Banner auf einer Internetseite überhaupt. Das erste Banner erschien auf der Website von zeff.com (vgl. Abbildung unten).
Das erste Banner auf der Website zeff.com. Standards
gemäss www.iab.net
Wenn Sie bisher geglaubt haben, dass die Banner zufällige Formate haben, dann irren Sie sich. Banner sind ganz klar weltweit genormt. Die Organisation, welche für die Normierung zuständig ist, heisst «Interactive Advertising Bureau» (www.iab.net). Auf der Seite www.iab.net/standards/adunits.asp finden Sie die weltweit genormten Werbeelemente:
Banners and Buttons
Rectangles and Pop-Ups
Skyscrapers
Was hier auffällt, sind die Angaben in Pixel. Im Gegensatz zu Zeitschriften, wo man mit Spalten und Millimetern rechnet, ist bei der Bannerwerbung die Massgrösse das Pixel. Ein Bildschirm hat eine bestimmte Auflösung. So sieht ein Banner bei einem Bildschirm mit sehr hoher Auflösung sehr klein aus. Mit Millimetern wäre das schlicht nicht möglich.
Verschiedene Beispiele der unterschiedlichen Werbeformate finden Sie im Kapitel "Beispiele Werbemittel".
In der AdFormats Study 2006 der EIAA wird aufgezeigt, wie die Werbeformate eingesetzt werden.
Am meisten haben in den Jahren von 2004 bis 2006 die Formate Leaderboard und Rectangle 300 x 250 zugelegt. Unten stehende Grafik zeigt obige Daten grafisch dar.
Quelle: Goldbach Media Gruppe, electronic media report Nr. 03/2006 Technologien
Statische und animierte Werbemittel Die einfachste Form ist ein simples Bild entweder im GIF- oder JPG-Format. Beide Bildformate sind gängige Technologien, wie man Bilder im Internet über einen Browser anschauen kann. Mit GIF kann man kleine Animation herstellen.
Rich Media Werbemittel Das sind Banner, welche auf Technologien wie Flash, HTML, DHTML, Shockwave, Java etc. basieren. Beispiele dieser Technologien finden Sie im Kapitel "Beispiele Werbemittel".
Beispiel HTML-Banner Ausflugstipps.ch Mit einem HTML-Banner kann eine hohe Dynamik erreicht werden. Im unten stehenden Bdeispiel sehen Sie vier Versionen des dynamischen Banners für die Website www.ausflugstipps.ch. Die Anzahl der Ausflugstipps wird oben dynamisch eingeblendet. Zum Zeitpunkt des Screenshots waren das noch 1025. Die Zahl kann täglich ändern. Das zentrale Bild wird zufällig aus der grossen Bilddatenbank von Ausflugstipps.ch eingeblendet. Zusätzlich kann man im Banner ein Pulldown-Menu anwählen und die gewünschte Kategorie wählen, welche ebenso dynamisch generiert werden. Mehr Flexibilität ist in einem Werbemittel kaum mehr möglich.
Sie können über diesen Link das Banner selber mal testen. www.ausflugstipps.ch/ads/skyscraper_160x300/
Der HTML-Code dieses Banners ist sehr kurz:
Sie sehen anhand des obigen Beispiels, dass Werbung sehr dynamisch und interaktiv sein kann.
Beispiel HTML-Banner Swissfriends.ch Ein weiteres Beispiel eines solch dynamischen Werbemittels setzte einmal die Datingplattform www.swissfriends.ch auf http://dating.search.ch ein.
Im Werbemittel wurde immer ein sich änderndes Teaserbild eines sich liebenden Paares angezeigt. Unten wurden je ein Frauen- und ein Männerprofil aus der Datenbank von Swissfriends eingeblendet. So sah das Banner immer wieder unterschiedlich aus. Je nach Teaserbild und eingeblendeten Profilen sah das Banner für die Besucher interessanter oder weniger attraktiv aus.
Beispiel Videobanner Immer mehr gelangen völlig neue Formate in Form von Video Ads zum Einsatz. Sogar Arnold Schwarzenegger hat seine Werbekampagne für seine Wahl zum Gouverneur von Kalifornien mit einem audivisuellen Videobanner unterstützt. Arnold Schwarzenegger hatte für seinen ersten Wahlkampf zum Gouverneur von Kalifornien ein Videobanner eingesetzt. Dieses und weitere Beispiele können Sie auf der Website www.videobanner.com betrachten.
Im nächsten Artikel klärt Ueli Weber, CEO von web2com, über die aktuellsten Trends der Streaming Video Ads auf. Streaming Video Ads
Streaming Video Ads – die Zukunft der Onlinewerbung
Von Ueli Weber, Geschäftsführer, web2com, 2007 in einem Artikel in der Netzwoche (gekürzte Fassung)
Webseiten präsentieren sich zunehmend multimedial. Dabei spielt filmischer Inhalt und Sound eine immer wichtigere Rolle. Der hohe Internetkonsum, die sehr gute Breitbandabdeckung und Websites mit zunehmend multimedialen Inhalten sind die beste Grundlage für neue Formen von Onlinewerbung. Dank neuer Technologien wird der Interaktionsgrad bei der Onlinewerbung noch zunehmen. Sie wird immer mehr in die multimedialen Erlebniswelten der Konsumenten integriert. Bewegtbilder im Internet anzuschauen, wird zur Gewohnheit. Der gesteigerte Online- Videokonsum ist eindeutig auf die erhöhte Breitbandabdeckung zurückzuführen. Online-Videos schicken sich an, den klassischen Medien den Rang abzulaufen. Die folgenden Werbeformen bieten sich im Bereich der Online-Videos besonders an. Streaming Video Ads kommen als Unterform von Rich Media Ads in drei verschiedenen Arten zum Einsatz.
Diese Werbeformen können aus technischer Sicht problemlos von den Internetnutzern betrachtet werden und sind weitgehend akzeptiert. Im Werbemittel integrierte Streams übertragen interaktiv Videobotschaften. Diese Werbeformen eignen sich beispielsweise für Fernsehspots oder Trailer, die in der Werbeform dargestellt werden. Typischerweise erfolgt das Streaming durch den Werber erst, nachdem der Benutzer eine Aktion getätigt hat, um das Ladevolumen beim Anzeigen der Werbung gering zu halten. Es gelten je nach Website unterschiedliche Regeln für die Integration. Streaming Video Ads ermöglichen umfangreiche Messungen und wirken besser als alle anderen Werbeformen.
Bereitschaft für Videowerbung Beim «klassischen» Video-Advertising sind die Spots die Werbung und laufen in einem üblichen Werbeformat ab, beispielsweise einem Content-Ad. Nachteil: In der Regel ist der Ton ausgeschaltet und der User erwartet nicht unbedingt ein Video. Anders bei den «In-Stream-Spots». Hier geht man davon aus, dass die Bereitschaft, das Video zu sehen, wesentlich höher ist und demzufolge auch die Akzeptanz der Werbung. Denn der User erwartet ein Video, hat seine Boxen eingeschaltet und erblickt ein Format, das er aus dem TV bereits kennt.
Die Vorteile von Streaming Video Ads sind:
Targeting und messbare Interaktion Obschon mit dem Medium Fernsehen schneller eine grössere Menge an Kontakten hergestellt werden kann, lässt sich bei Streaming Video Ads mittels Targeting eine Zielgruppe punktgenau treffen, die heute via Fernseher nur schwer zu erreichen ist. Im Unterschied zur Fernsehwerbung erlaubt gestreamte Videowerbung die direkte und vor allem messbare Interaktion mit dem Konsumenten. Da der Beitrag aktiv abgerufen wird, ist die Aufmerksamkeit des Internetnutzers wesentlich höher als die des Fernsehkonsumenten. Ein weiterer Vorteil ist die Rückkanalfähigkeit. Das Involvement steigt. Und das alles in einem kontextbasierten und relevanten Umfeld. Auch für Pre-Tests von Werbespots könnte Video-Advertising interessant werden. Im Internet können TV-Werbetreibende ihre Spots testen und bekommen schnell und günstig handfeste Ergebnisse. Einer der grossen Vorteile von Online-Marketing ist die Messbarkeit. Leider fehlen auch hier entsprechende Standards. Beim Streaming Video Ad kommen vielfältige Messmöglichkeiten zur Anwendung, die in den Reportings der Ad Server ausgewiesen werden. Der Erfolg von Streaming Video Ads lässt sich mit diversen Parametern überprüfen. Im Gegensatz zu gängigen Onlinewerbeformen ist bei einem Streaming Video Ad die Klickrate nicht der relevanteste Wert. Vielmehr interessiert, wie lange das Video angeschaut wurde und wie viele Personen das Video zu Ende gesehen haben. Ergänzend zu Ad Impressions, Ad Clicks, Klickraten und so weiter wird bei einigen Ad- Server- Anbietern die Kennzahl OAL (On Air Level) erhoben. Der OAL-Wert gibt Auskunft über die Ausstrahlungszeit des Spots. Es kann somit festgestellt werden, ob die Werbeträger-Website bereits vor Ablauf des Spots vom Nutzer verlassen respektive geschlossen wurde. Natürlich wirken Streaming Video Ads über den Klick hinaus. Mit spezifischen Forschungsmethoden können Effekte auf Kaufinteresse, Markenbekanntheit oder Markenerinnerung untersucht werden. In Anbetracht der neuen Fernseh- Online-Welt werden sich viele Marktteilnehmer umstellen und auch über den eigenen Tellerrand schauen müssen. Die Mediaplanung wird bunter, denn Video-Advertising ist generell eine Spezialdisziplin. Mit dem Zusammenwachsen von TV und Internet finden sich Onlinespezialisten nun auch mit anderen Gesprächspartnern an einem Verhandlungstisch wieder. Denn TV-Werbekunden sind heutzutage sehr daran interessiert, ihre Fernsehwerbung ins Internet zu verlängern. Dabei haben sie vor allem ein Ziel vor Augen. Sie wollen klassische TV-Werbekunden für das Internet begeistern. Quelle: U. Weber, 2007, Artikel in der Netzwoche
Beispiele von Websites mit In-Stream-Spots finden Sie in Kapitel 7, Unterkapitel Vlogs und auf der Website www.onlinemarketingbuch.info. Die Begriffsdefinitionen für die Messbarkeit von Video Streaming Ads finden Sie auf der Website www.onlinemarketinglexikon.info. Bannerdesign
Regeln für
gute Banners
Beachten Sie bei der Erstellung von Bannern folgende Empfehlungen:
Werbebotschaft
Beachten Sie bei der Erstellung der Werbebotschaft auf folgende Tipps:
Beispiele Werbemittel
Neben den Standardformen gibt es je nach Websitebetreiber weitere Formen. Am besten betrachtet man diese online, da die Animationen in einem Screenshot schlecht darzustellen sind. Man kann sich Dank diesen vielen Beispielen für eigene gute Banners inspirieren lassen. Eine grosse Datenbank mit vielen Beispielen bietet Adlink Schweiz auf einer eigenen Website an: Ebenso web2com bietet eine grosse Gallerie mit vielen guten Beispielen online. Ein sehr gutes Beispiel findet man auf der Schweizer Suchmaschine search.ch, wo neben den Standardwerbeformen auch selber definierte Werbeformen publiziert werden: Ein viertes Beispiel bietet der Online-Vermarkter Admazing auf seiner Website viele Beispiele an Werbemitteln an:
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